文丨李佳莲

网络媒介作为新兴的传播媒介，以时效性强、信息全面、互动性强、传播方式多元化、专业性强等优势吸引着大量的受众，以迅雷不及掩耳之势侵占着报纸的地盘。同时网络媒介传播信息的肤浅、虚假、低俗、炒作等缺陷，使其在受众中的公信力逐渐下降。报纸作为其竞争对手，应该审时度势、取长补短、顺应时代发展，改革创新，以全新而强有力的姿态迎接网络媒介的挑战。

1 开设电子版报纸，增强信息传播时效性

在人们生活节奏日益加快的今天，报纸复杂、缓慢的制作流程已不能满足受众及时、便捷获得信息的需求，为受众提供准确而及时的信息，成为报纸进行自我改善的必行之路，这就要求报纸创新制作方式，简化制作流程，缩短制作时间，顺应当前形势结合报纸与网络双重优势设立电子版报纸。受众可以通过电子产品随时随地的浏览报纸内容，电子版报纸还可以提供纸质报纸所没有的动态图片新闻、视频新闻等，弥补纸质报纸传播信息途径单一的缺陷。

2 增加深入报道，创新报道形式

网络媒介传递信息时，为追求时效性往往只作表面报道，不对新闻事件进行深层次的探究，不能满足受众想进一步了解事实真相的要求，这就为报纸进行深度报道提供了空间。报纸要增强自身的新闻敏感度，抓紧当前民众最关心的新闻事件，找准新闻点，对其进行深入挖掘事件发生原因，让读者通过报纸全方位的了解事件真相。同时，创新报道方式，灵活运用新闻策划，制定合适的体裁与风格，注重挖掘新闻背后的影响，努力贴近生活、贴近实际、使报道内容与风格能够得到受众的广泛认可。在进行深入报道的同时要保证报道内容的客观真实，坚决抵制虚假新闻和恶意炒作，净化舆论环境，增强报纸本身的威信和影响力。

3 加强与读者的互动，增强感染力

报纸作为传统媒体，宣传报道的形式缺乏与读者之间的互动，使报纸常常处于被动的局面，影响报纸的创新发展。针对自身存在的这一缺点，报纸应对自身传播信息的方式进行改革创新，结合自身的特点，借鉴网络媒介、电视、广播与受众之间互动的经验，制定出行之有效的方法，使读者参与到报纸宣传报道的工作当中。实现报纸与读者的互动，可以通过开设新闻热线的方式，公开记者或编辑的工作电话，使记者或编辑与读者进行直接的交流，实现报纸与读者的互动，还可以通过网上互动，比如开设报纸官方微博读者信箱、报社QQ等，呼吁读者为报纸的报道内容、报道方式、版面设计、发行模式等提出可行的建议，让读者充分体会到自己参与其中所发挥的巨大能动作用。

4 树立品牌意识，增强自身特色

品牌是报社无形的资产，它巨具有强大的市场号召力和感染力，树立良好的品牌形象，不仅有利于报纸的推广，增加发行量，还能够提升报纸在受众中的公信力，扩大报纸对整个社会的影响力。塑造良好的品牌形象，培养独特的办报风格，首先要从报道内容和栏目视点入手，开设独具一格的评论专栏、社论、短评等，例如《南方周末》的“方舟评论”，既能够体现《南方周末》的编辑风格和新闻理论，又能彰显《南方周末》作为主流媒体的责任感。其次在版面设计编排上要做出自己的特色，不拘泥于传统的编排方式，面对标题、图片等合理运用，使自己的板式不同凡响，例如《南方都市报》的小报板式，《北京青年报》的《北京风格》，《都市快报》的清新风格等都是根据自己情况。再次就是发展专业性报纸，针对某一行业做专业报纸，通过报道，向普通大众或该行业的专业人士宣传该行业最新动态，努力做成该行业的权威性报纸，例如以专门提供“境外声音”为特色的国际时政类报纸——《参考消息》，能提供及时、便捷、专业商业资讯的经济类周报——《经济观察报》等，凭借专业的报道内容、独到的报道视角，成为国内领先的专业性报纸。

5 创新发行方式，拓宽发行渠道

我国报纸的主要发行方式是自办发行和邮局发行，自办发行就是通过自己的发行部门和发行网络，有时也通过邮局来辅助完成全部的发行工作。邮局发行就是报社依靠邮局代发报纸。而自办发行不具备全国性的发行能力，发行覆盖规模小，限制了报纸的发行量，并且自办发行需要有自己的发行队伍，所需要的人力资源多，发行成本高。邮局发行虽然拥有覆盖全国的发行网络，但是邮局不是专业的发行部门，不能确定报纸面向的受众群，所以不能够根据当前情况为报纸的发行作必要的宣传。为拓宽发行渠道，报纸应勇于尝试新的发行方式，将多种发行方式有机结合。在医院、地铁、公园、广场等公共场所设立售报亭，利用买一送一或买报纸抽大奖等方式吸引读者；报社与邮局之间应加强交流，共同采取措施增加报纸的订阅量，策划适当的订阅报纸优惠活动吸引读者订阅。

6 提高广告的真实性、实用性

广告收入是媒介的主要经济来源，21011年10月11日，国家广告总局颁布的“限广令”给广大电视台沉重一击，强调要规范电视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。这些规定使各大电视台的广告时间大幅缩短，严重影响了电视台的广告收入。网络媒介作为新兴的传播媒介，其广告市场起步比较晚，发展尚未成熟，自身存在着很多缺陷，广告效果评估困难，广告客户无法预测投入的广告费用是否值得，网页的版面有限，提供的广告位置有限，并且网络上虚假的减肥药、丰乳药等广告，使得受众对网络广告的信任度普遍偏低。报纸应抓住机遇培训一批具有专业素质的广告团队，深入了解广告客户和受众的需求，根据自身所在区域内的发展情况，制定吸引广告客户的广告文案创新广告发布模式，提高广告业务品质和业务量。以真实和实用为原则，设计、制作出能够切实吸引读者的广告信息，这样不仅有利于赢得受众对广告和报纸的信任，还能够间接的提高报纸的发行量。

报纸是历史最悠久的传播媒介，经过数千年的发展变革，报纸对于我们已经不仅仅是一种传播媒介，更是一种具有深厚历史积淀的文化，报纸在其发展的每一个时代，都能够成为该时代的代表，彰显着属于那个时代的特色。在以后的发展中，报纸也必能够紧跟时代步伐，勇于创新，在改革中进步，在创新中发展。

[1] 章宏发.网络媒体传播缺陷与传统媒体发展空间.《新闻前哨》,2012（2）.

[2] 李晓霞.形成特色，塑造品牌——对南方周末的几点思考.《新闻知识》，2011（11）.

[3] 王中云，骆兵.我国报纸发行现状的分析和思考.

http://oldweb.cqvip.com/ qk/80754X/200002/4106562.html

[4] 姬海法.报纸要加强与读者的互动.

http://www.qika n.c om. cn/Article/xwah/xwah201203/ xwah20120340.html

（烟台大学文经学院，山东烟台 264000）