陈东灵 郑振伟

（厦门大学管理学院，福建厦门 361005）

茶叶文化营销的策略分析

陈东灵 郑振伟

（厦门大学管理学院，福建厦门 361005）

茶叶文化营销符合茶叶消费的新趋势，有利于增加茶叶产品的附加值，扩大茶叶品牌的知名度，提升茶叶品牌的国际竞争力，是茶企实施蓝海战略的有效手段。本文在考虑茶叶文化营销自身特点的基础上，重点分析了茶叶文化营销的四种策略，分别是产品策略、品牌策略、价格策略与促销策略。产品策略包括产品定位、产品开发、产品组合、产品创新等；品牌策略包括茶叶区域公用品牌和茶企品牌；价格策略包括竞争导向定价法和顾客导向定价法；促销策略包括广告和公共关系。

茶叶文化营销 产品策略 品牌策略 价格策略 促销策略

1 相关概念的界定

1.1 文化营销

文化营销以无形的文化观念为基础，通过凝聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验来达到营销目的。与传统产品营销相比，文化营销向消费者销售的不仅是单一的物质产品，还有包含在产品内部的文化意蕴，它能全面满足消费者的物质需求和精神需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需求。

王方华教授等人提出：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”[1]。例如，麦当劳卖的仅是面包加火腿的快餐食品吗？答案是否定的，它的卖点还有便捷、时尚、个性化的饮食文化。……