刘燕

（湖北广播电视大学 湖北 武汉 430074）

一、营销渠道变革风险相关概念

关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”

营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）的角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以划分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。根据渠道的设计、运作、管理以及渠道调整的角度出发，可以将营销渠道风险划分为营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、三大要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险。我们一般将渠道变革风险看作是一种内在性的渠道风险，或称为渠道调整风险。

二、营销渠道变革风险的影响因素

1、制度环境

新制度理论认为，制度环境是指被现实社会所广为接受的社会和文化的价值与规范，这些规范是行动者可以灵活运用的、可使他们自己以及他们周围的行动者确信他们的行为是合理的规则或者程序。

图1 渠道变革风险影响因素框架模型图

表1 研究样本基本情况统计表

表2 量表的信度分析结果