王杜春 王畔畔 刘雪华

(东北农业大学，黑龙江哈尔滨 150030)

目前国内学者从农产品品牌建设现状、问题和对策、实践等角度进行分析，研究成果集中表现为宏观层面较多，微观层面较少。对个别品种农产品品牌建设研究缺乏，对大米的品牌建设研究更少。本文试图从影响消费者购买品牌大米的行为角度出发，将二者结合起来研究大米品牌建设问题。

一、大米品牌建设研究背景与目的

我国加入WTO后粮食市场已经完全打开，大米是粮食市场上商品化程度较高的产品之一。随着大米产业的发展，靠数量扩张型的市场开始向以质量为主导的买方市场转变。我国是水稻生产大国，大米产量占世界的35%，水稻种植面积占世界的21%，同时我国也是世界第一大米消耗国，平均每年消耗大米1.2亿吨以上，供60%以上人口食用。黑龙江省是粳稻主产区，也是食用大米较多的省份之一，2009年黑龙江水稻产量达到1 574.5万吨，平均年消耗量为473.66万吨。目前在黑龙江市场上大米品牌较多，也较为复杂。省内品牌有北大荒、响水村、渤海国、磨盘山、亿亩良田、葵花阳光、东北星火等，省外品牌有金龙鱼、福临门、五湖、泰国大米、香满园、利是等，但无论是省内还是省外都没有形成强势品牌。

消费者食用大米已不仅仅是为了解决温饱，更多的是追求营养健康。品牌大米是高质量、高档次的象征和体现，品牌文化带给消费者的是精神收益，这是消费水平提高后的必然要求。因此大米品牌建设对满足消费者更高需求具有重大意义，消费者购买大米决策的依据不再是直觉，而是品牌。……