北京工业大学经济与管理学院 张卫星 汪浪

根据2011年9月26日中国家电电器服务维修协会发布的《家电延保服务规范》(征求意见稿)的解释，家电延保服务是以国家家电“三包”规定为基础，由从事家电延保服务销售、管理、风险管理、维修服务等一系列相关服务活动的家电延保服务提供方，为消费者提供的一种延长保修时间或扩大保修范围的有偿服务。

延保服务在我国的发展只有短短4年时间，整个运营过程存在很多不规范的现象，这无疑给消费者的购买带来了很多潜在的风险。消费者在决定是否要购买某一产品或服务时所感知到的风险，将会直接影响到其购买意愿和最终的购买行为。那么，感知风险对消费者家电延保服务购买意愿有怎样的影响？这将是本文探讨的主要内容。

1 感知风险的定义

1960年，哈佛大学学者雷蒙德·鲍尔将感知风险从心理学领域引入到营销学领域。他对感知风险的描述是：消费者的所有购买行为，都可能产生其自身无法知道的准确结果。考克斯在雷蒙德·鲍尔的研究基础之上，将感知风险的概念予以具体化。他把感知风险定义为下列两个因素的函数：一是消费者在购买决策之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；二是购买的结果不利，消费者个人主观上所感知损失的大小。可见，感知风险是消费者主观认识的预期损失，不是客观存在的风险。本文结合家电延保服务的特点，主要关注其中的财务风险、功能风险和社会风险。……