陈兆祥

在当今激烈的市场竞争中，任何一个企业要争得一席之地，就要审时度势，作出自己正确的战略抉择，而正确的战略决策必须从企业自身的实际出发。这是因为，各个企业都有不同的情况和特点，不仅不同行业的企业有各自不同的特点，而且即使是同一行业的企业，也在规模、人员、技术条件等内部因素方面存在着很大差异。因此，正确的战略决策不可能脱离本企业的实际来进行。

从美国多数企业的营销实践看，企业的营销战略虽然有多种表现形式，但可归纳为攻势营销、守势营销和退却营销等三种战略形式。当然，一个企业最终选择哪一种战略形式，必须依据自身实力等情况来确定。

一、 攻势营销

闻名全球的可口可乐公司销售的可口可乐，约占全世界所有汽水消费量的47%。他们根据自己的“全球第一饮料”的实力，采取了攻势营销的战略形式─不惜一切占领世界市场。可口可乐公司在国外驾轻就熟的利用在美国很奏效的那些占领市场的战略。

为了表明它无处不在，它是运动场上的主要饮料：意大利足球俱乐部比赛场和西班牙斗牛场上有它的红白色标志；澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛也有它的大型标志牌；在巴黎数千家小食品店的屋顶上也悬挂着5英尺长充气的可口可乐商标，等等。可口可乐公司在中国用了15年的时间和数百万美元，终于在中国的市场上开始盈利，显示出了它要占领全球市场的耐心和决心。……