周振红

(湖北经济学院工商管理学院，湖北 武汉 430205)

随着Internet在电子商务中的广泛应用，一些企业开始尝试一些创新性的定价模式。1998年Priceline.com公司提出了一种独创的商业经营模式，即 NYOP(name your own price)模式，也称作消费者定价模式，自该模式出现以来就受到广大顾客和航空公司的喜爱。

Priceline.com公司的NYOP定价模式[1]在竞争异常激烈的美国市场脱颖而出，引起了学术界的关注，许多学者开始对这种交易模式进行研究。HANN和TERWIESH研究了在NYOP中的消费者行为，该模式允许消费者重复报价，但会产生大量的摩擦成本[2]。其研究表明消费者可以通过学习以前报价的经验来降低摩擦成本。TERWIESH等用动态规划模型求解消费者在可以多次报价情况下的最优报价策略，但是当消费者第一次报价被拒绝后，如果他们继续报价，则会产生更大的摩擦成本[3]。TERWIESH等得出了消费者报价的最优次数及最优报价值，并且提出了最优的限制价格。还有学者如SCOTT、MARTIN和GERARD等从其他角度研究了在线报价系统中销售商限制价格的制定策略问题[4－10]。但在研究销售商的限制价格的制定时，这些研究基本都以直接求取销售商的最大期望收益的方式来确定销售商的限制价格。

在现实生活中，销售商的目标往往是多重的，在保证获得一定利润的条件下，谋求销售收入最大化，是企业行为的多目标模式中最常见的。它最早是由美国经济学家鲍莫尔提出来的。该模式假设:一旦企业的利润达到可以接受的水平，企业的利润目标与增加销售收入的目标相比，就会处于次要地位。……