郭 燕， 周 梅 华

（1.淮海工学院商学院，江苏 连云港 222001；2、3.中国矿业大学管理学院，江苏 徐州 221116）

一、引言

随着网络技术和电子商务的发展，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠道策略的实施能使企业更好地适应消费者的需求与购买方式的变化，满足不同细分市场消费者的需求，从而增加市场份额和降低成本，提高整体竞争力，但同时也引发了渠道冲突。尽管渠道间的相互竞争有利于生产商更好地控制渠道，有利于提高渠道经营质量，但实际上渠道冲突很容易破坏传统零售渠道与生产商之间的关系，从而最终使企业遭受损失。因此，企业如何进行渠道管理，才能既实施网络渠道，又保持传统零售渠道成员积极性，实现制造商与传统零售商的共赢，成为一个值得研究的问题。

在传统分销渠道中，商品从制造商到分销商，最后到达顾客，分销商是独立于制造商的经济体，双方都以追求自身利益最大化为目标，从而产生了经典的双重边际化问题。[1]陈云、王浣尘、沈惠璋研究了制造商采取双渠道管理的战略必要性，发现在一定条件下，采用混合渠道能使制造商利润和分销商利润同时得到增加。[2]另外，由于多渠道服务共同的客户，开辟电子渠道会使一部分传统渠道的客户转向电子渠道消费，会因为争夺共同的目标客户而引起冲突。[3]引起渠道冲突的一个重要原因是目标不相容，即渠道成员之间都以自身利益最大化为目标而导致渠道冲突。……