哈尔 滨工业大学管理学院 李倩 倩

我国电子商务在爆发式增长后，寻求怎样的发展模式比盲目扩张规模更重要。有的B2C购物平台商品与服务更专注，有的更多元，其中很多购物平台则体现了从单一到多元发展的态势，例如当当网与亚马逊不再只专注于图书，京东商城不再只专注于电器，红孩儿不再只专注于母婴用品，他们都进化成了综合性B2C电子商务购物平台。同时由于电子商务交易环境的虚拟性与匿名性，信任则必然成为电子商务交易的基石，失信对于一个综合B2C购物平台的发展在当今web2.0时代可能是致命性的。所以本文试图通过对消费者对电子商务企业初始信任影响因素的建模以及研究，探讨影响消费者初始信任态度形成的因素。在研究了理性行为理论、技术接受模型、感知价值模型、web信任模型以及信任的动态发展模型等理论的基础上，构建了本研究的模型与假设，并通过问卷调查的形式收集数据，在对数据进行筛选后利用统计分析软件对数据进行分析，检验并修正模型。最后得出影响消费者初始信任态度的六大影响因素。

1 初始信任的概念

所谓电子商务初始信任就是消费者首次访问陌生的电子商务网站并形成的信任态度。初始信任来源于人际信任，在信任双方初次见面时形成的信任程度就是初始信任[1]，显然，初始信任是一种初级的信任态度。消费者初始信任的建立对于电子商务企业非常重要，初始信任态度能否建立意味着潜在消费者能否转变为顾客进行消费。……