谭佳音，李 波

0 引言

当今时代，越来越多的制造商选择包括传统零售渠道和网络直销渠道在内的混合渠道形式来销售产品。如果制造商选取的零售商在销售制造商产品的同时自产并销售同类商品，则零售商不仅是制造商传统销售渠道的经销者，也作为制造商的竞争对手存在，此时零售商和制造商共同构成具有零售商自产品牌（Private Brand）的混合渠道供应链（后文称PB-混合渠道供应链）。

研究表明，消费者对于商品质量的评判基于直接因素和间接因素。其中，直接因素是指消费者对于商品材料、质地、味道等方面的个人体验；而间接因素则包括商品品牌、广告、包装、价格等[1]。在普通的混合渠道供应连中，由于网络销售渠道提供诸如对产品满意度的评价、如何有效使用和维护产品信息服务等，来帮助消费者构建对评判商品质量直观因素的认识[2]，这些信息服务往往成本高昂，因此，很容易出现零售商或消费者基于信息服务的搭便车问题[3]，即零售商不支付信息服务成本而享受信息服务带来的商品需求量的增加和收益的提升。而在PB-混合渠道供应链中，零售商存在双重搭便车行为，即除了上述的零售商基于信息服务的搭便车行为，还具有基于消费者对制造商品牌感知的搭便车行为，即相比零售商自产品牌产品，制造商的产品往往在品牌知名度上处于优势地位，零售商常常使自产品牌在包装或广告等商品质量评判的间接因素上对制造商品牌进行模仿，使两种商品具有相似的颜色、标识和包装等[4]，消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之间的感知差异[5]，从而提升自产品牌商品给消费者的印象。……