陈 晨

（沈阳大学 研究生院，辽宁 沈阳 110044）

从筹备第八届全国运动会开始，经济效益就成为全运会的中心工作之一［1］，全运会的承办目标也从追求单纯的社会效益延伸到致力于整个体育赛事所带来的社会效益、经济效益及赛事效益等综合收益最大化。这对全运会的市场开发提出了更新的目标和更高的要求。2009 年1 月20日，国家体育总局宣布第十二届全国运动会将于2013年9月在辽宁举办，这是新中国成立以来辽宁首次承办全国性的大型体育赛事，机遇与挑战并存。目前，辽宁竞技体育强劲的发展势头与经济相对落后等不协调矛盾给第十二届全国运动会的市场开发带来了发展困境，这主要缘于辽沈地区落后的企业参与意识、大众体育消费观念，以及政府相关管理政策等因素不利于体育赛事发展及其市场博弈机制运行。因此，合理、有效的商业开发已成为能否成功举办十二运，推动未来辽宁体育产业快速发展的关键因素。而如何最大化地开发赞助市场及采用何种策略亦将成为十二运筹办工作中的核心问题之一。

一、全运会的赞助体系及意义

从全运会市场化的运作历史情况可知，赞助市场开发一直是全运会市场开发的重要组成部分，赞助收入在全运会总收入中也一直占较大的比例。辽宁全运会赞助市场按照北京奥运会的赞助模式分为合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商／供应商）三个层次。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。……