吕 婧，吕 巍

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052）

中国是全世界最具潜力的消费市场，“十二五”期间，扩大内需成为我国调整经济结构的首要任务。但近年来国外成熟品牌的大力度服务中国市场，使得中国消费品行业面临着巨大的压力。为了赢得消费品市场更大的份额，国内企业与外资企业展开了激烈的竞争。消费品行业的特点是企业直接面对消费者，产品的好坏、服务的优劣都将被消费者所感知和体验。因此，在消费品行业，消费者是企业尤为重要的资产。建立消费者信任，有利于企业赢得更多顾客，是企业在竞争市场生存、立足和发展的关键因素之一。

1 文献回顾

1.1 信任的定义

信任是一个涵盖多个领域的课题，许多学者都曾对信任问题进行过深刻的研究。营销领域对信任的定义可以归纳为以下几类：(1)作为意愿的信任，如Ganesan（1994）认为信任是对交易方的依赖意愿，包括客体的可信性和真诚两个方面[1]；(2)作为信心的信任，如Morgan&Hunt（1994）将信任定义为对交易另一方的可靠性和诚信的信心[2]；(3)作为期望的信任，如Boon&Holmes（1991）认为信任是在风险存在的情况下，一方对另一方的动机做出积极的期望[3]；(4)作为信念的信任，如McKnight et al.(1998)将信任理解为对受信任者能力的信念、善意的信念和正直的信念[4]。

1.2 信任维度的划分

国内外学者在做实证研究时通常把信任处理成一个多维度概念。信任维度的划分因学者们的研究视角不同而呈现多样性：(1)从前因角度划分，如杨中芳,彭泗清（1999）将信任划分为能力信任和人品信任[5]；……