乐山师范学院旅游与经济管理学院 高文香

饭店行业已从局部的竞争发展到饭店整体性竞争——饭店形象竞争，饭店形象是社会公众对饭店各种有形和无形属性的总体印象，它也是饭店品牌的基础与具体体现，更是消费者识别饭店的商品与服务并将其区别于竞争对手的重要依据。构成饭店形象的要素多而复杂，如饭店外观、设施、商品质量、服务质量形象等[1]，本文关注的是饭店形象的一个重要构成部分即饭店的整体价格形象。对于饭店业来说，有些学者认为价格形象不仅是饭店形象的组成部分，而且是除了地址以外影响消费者惠顾的又一个重要因素，甚至部分学者开始通过研究顾客对饭店整体价格形象来预测他们的惠顾率和忠诚度[2]。目前在国内外关于降价策略对饭店的价格形象和整体形象的影响研究还比较少，仅有少量关于价格的研究也主要立足于商家的价格促销策略对于消费者在相关产品价值感受上的影响，而对于降价对饭店整体价格形象影响的研究还相对比较少，关于降价对饭店整体价格形象影响的内因研究则更少。本文主要阐述饭店整体价格形象的概念、降价策略对饭店整体价格形象的积极和不利影响以及降价策略对饭店整体价格形象影响的内因进行深入分析。希望饭店行业正确认识以价格折让、返券等为主的降价策略对消费者形成饭店整体价格形象的影响，为正确实施降价提供参考。……