浙江农林大学 李城轩

随着金融危机和后金融危机对于实体经济的冲击，其所引起的市场需求的萎缩和消费者消费需求的快速变化以及多样化个性化趋势不可逆转。与此同时，体育用品的市场细分和市场需求不断涌现和消费者的品牌忠诚度不断提高又对体育用品的品牌营销提供了难得的机遇。在体育用品市场同质化日趋严重的情况下，如何研究和运用品牌营销提升品牌价值来取得相对竞争优势和持续发展潜力以及经济效益的提高都至关重要，品牌营销创新已经成为体育用品营销创新的重要内容和关键环节。

新形势的特征及其对于体育用品品牌营销创新的作用意义客观上要求在体育用品品牌营销中需要做到以下几个方面：从体育用品企业自身的发展战略规划和机制层次上去认识品牌营销问题并将其确立为战略的一部分，在对目标市场特定需求和产品自身价值和利益科学分析的基础上给予体育用品以恰当的市场定位，综合利用和整合现代营销手段探索体育用品新的营销手段和方法的组合，从体育用品供应链的范围内考虑品牌营销的职能分工和协作机制。这些问题和内容构成了新形势下体育用品品牌营销的关键和重点。

1 目前体育用品品牌营销创新中的基本状况、存在问题及其原因探究

我国体育用品对于品牌营销的重视和实践从其起始历程上来说主要是从2001年加入世贸组织以来，随着体育用品市场的开放程度提高、市场竞争激烈以及国外知名体育用品的品牌效应越来越为其认识和接受。数据调查统计显示，2001～2010年期间我国体育用品在品牌营销上的投入增长幅度实现年均7.3%的比例增加，2010年底的投入水平是2001年数值的13.2倍；同时数据也显示，体育用品的品牌营销对于营销主体经济效益的提升的贡献率由2003年的1：4.7提升到了2009年的1：8.3，增长了近1倍，另外数据也显示体育用品的品牌营销所覆盖的业务领域和环节也得到了较大的扩展。但受制于多方面因素影响和制约，归纳总结起来我国体育用品品牌营销创新中存在的问题及其原因主要有以下几个方面。

第一，体育用品品牌营销中由于对于品牌价值及品牌营销活动认识程度的不足和片面性使得品牌营销策略没有上升到体育用品企业自身发展战略的高度和层次去认识，同时以此为依据的品牌营销相关业务流程和关键环节也没有得到调整和优化。一份对我国体育用品品牌营销战略确认方面的调查统计研究资料显示，2004～2010年期间我国体育用品营销主体中将品牌营销确认为其战略组成部分的增长幅度仅有4.2%，其在品牌营销上的资源资金投入增长幅度仅为2.3%，体育用品品牌营销的资金资源缺口在2010年底达到了27.8%，同时对于品牌营销职能相关的辅助环节和业务流程的调整覆盖比例仅有28.9%，使得其支撑力度和匹配程度不高，影响了品牌营销的效果。

第二，体育用品品牌营销中由于缺乏对于体育用品总体需求供给情况的科学调查以及对于细分市场差异化需求的有效把握，使得总体上体育用品的产品和服务的定位区间差异性较小，其价值定位和服务的目标客户群体差异性较小。一份对我国体育用品品牌营销市场定位方面的调查统计研究资料显示，2010年底我国体育用品市场的产品和服务的相似度系数为0.76，呈现出较高的产品同质性，产品定位在产品价格区间上的相似度系数为0.67，产品的附加值水平比较相似，另外体育用品企业用于确定市场定位的前期市场调查资源资金投入水平2005～2010年间仅实现了3.4%的增长幅度，这也是导致体育用品市场定位欠准确的重要因素。

第三，体育用品品牌营销中由于对体育用品的现代营销理念及其手段的认识以及纳入品牌营销活动中的有效方案方法和模式的缺乏，使得品牌营销中对于多种营销手段及其关系运作机制的安排不够妥当，体育用品品牌营销中多种营销手段的整体协作和组合优势没有发挥出来。一份对我国体育用品品牌营销整合营销方面的调查统计研究资料显示，2010年底体育用品品牌营销者对于综合营销手段的整合和投入比重仅仅是2004年水平的3.4倍，与同期的体育用品市场份额17.6%的增长速度相比存在较大差距。另外由于对营销新理念及其相互作用机制的了解把握程度不够使得其投入产出比在2004～2010年期间的平均水平为1：4.4，低于国外同行业水平。

第四，体育用品品牌营销中由于对体育用品生产经营的上下游供应链成员的作用和机制认识不足使得体育用品品牌营销中没有从供应链的整体范围去加以审视和衡量，使得品牌营销的职能主要集中于单个企业，而其他品牌营销的必须职能缺少载体同时也使得供应链成员之间的合作机制没有建立起来。一份对我国体育用品品牌营销供应链协调配合机制方面的调查统计研究资料显示，2003～2010年期间我国体育用品品牌营销供应链范围内的协作配合资金资源投入年均增长率仅有3.2%，且核心体育用品营销企业担负着其中63.2%以上的投入幅度，上下游品牌相关主体的投入比重过低，另外数据调查也表明67.3%的体育用品上下游营销主体之间的纠纷和摩擦主要是由于战略合作机制不健全引起的。

2 新形势下体育用品品牌营销创新的建议和对策

根据新形势特征及其对于我国体育用品品牌营销创新作用意义和要求的阐述，在分析了我国体育用品品牌营销创新中的基本现状、存在问题及其原因的基础上，参考品牌营销的相关知识和理论体系特别是对我国体育用品市场的科学市场调查研究和综合分析，同时借鉴国外知名体育用品品牌营销的成功经验和做法模式，就新形势下我国体育用品品牌营销创新的策略提出如下的建议和对策。

第一，体育用品品牌营销创新中应该从体育用品企业自身发展战略规划以及品牌价值和品牌效应对于体育用品作用和意义的角度出发，将品牌营销策略确立为其战略的有机组成部分，同时依靠对品牌营销关键支持领域和环节的调整优化来提高其策略的执行力度。品牌营销对于体育用品企业巨大的作用和意义客观上也要求体育用品企业要将品牌营销及其策略创新确立为自身发展战略的有机组成部分，以此机制为依托，保证品牌营销得到持续的有保障的资金资源投入力度，减少体育用品品牌营销中的出于短期利益博弈的行为和短视，同时以此战略确认为中心对于影响和制约品牌营销的关键环节和重点业务流程进行重新的规划调整和再定义，以提升其对于体育用品品牌营销的支持力度和匹配程度。

第二，体育用品品牌营销创新中应该在对体育用品市场供给需求准确的市场调查和有效的市场差异化需求进行细分的基础上，根据自身资源占有情况和技术优势等决定产品和服务的市场定位以及所要服务和满足的细分市场的特定差异化需求。目前体育用品市场上产品服务较高的同质化现状说明了其对于体育用品细分市场差异化需求的漠视，而这是品牌营销创新中必须重点解决的问题，为此需要就体育用品市场就起差异化需求和差异化购买行为模式进行有效的细分和模式的识别，然后结合体育用品营销者自身的资源技术优势等来确定其所要服务的目标客户市场及特定的消费需求，另外，需要就体育用品定位的市场反馈情况进行及时分析和控制工作，以针对动态的需求进行动态的定位调整。

第三，体育用品品牌营销创新中应该在对各种现代营销理念和手段深刻理解的基础上结合体育用品产品自身的特点特征来科学地制定和规划各种营销理念和手段之间的配合机制和运作流程，实现其有效衔接和配合，从而发挥其整体营销协同和配合机制，为体育品牌的营销创新做出贡献。现代体育用品的品牌营销已经不是单单靠某一种营销手段和措施就能完成的，它需要根据体育用品市场需求的差异化分析运用多种营销手段及其有效组合来实现其不同功能的发挥和相对不足缺陷的弥补，体验营销、情感营销、渠道营销以及怀旧营销等现代营销理念对于体育用品的品牌营销的功效已经被其实践证明是卓有成效的，要想进一步提升其性能和作用，就需要将这些理念和手段融合在一个系统化的解决方案之中，从而实现其整体协作营销优势的发挥。

第四，体育用品品牌营销创新中应该从体育用品生产经营的供应链环节和整体视角的基础上去加以对待和处理，将体育用品品牌营销的职能要求进行细分，然后按照效率最大化原则在成员之间进行品牌营销的分工和战略合作共赢机制的完善。随着体育用品市场竞争的加剧以及现代品牌营销的业务需求和职能划分客观上要求将体育用品的品牌营销放在体育用品生产经营的上下游供应链主体范围内，根据优势互补和合作共赢的机制将细分出来的品牌营销职能及其相应资源资金投入及相应的风险承担问题在供应链各成员之间进行分配和安排，根据其对品牌价值形成创造和增值的贡献率来决定其利益分享比例和份额，从而发挥体育用品供应链各成员对于品牌营销的价值和作用。

3 结语

体育用品如何针对新形势下目标客户群体多样化、个性化的需求以及竞争日趋激烈的体育用品市场开展卓有成效的品牌营销创新活动，成为影响和制约体育用品企业长期持续发展的重要因素。本文在分析了目前体育用品品牌营销创新中存在的问题及其原因基础上，从下面几个方面提出了加强和改善的策略：从体育用品企业自身发展的战略规划上，将品牌营销创新策略确立为其有机组成部分以机制保障和提升其执行力度；在对体育用品市场特点及自身产品特性价值综合权衡的基础上，明确其目标客户群体和价值定位；体育用品品牌营销创新中，要综合利用多种现代营销手段及其组合开展整体协作和互补式营销；最后将体育用品品牌营销的智能和业务放在体育用品供应链主体范围之内。希望本文的分析和探讨有助于新形势下体育用品品牌营销创新的顺利开展。

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