崔剑生/文

(作者系辽宁省交通高等专科学校旅游管理专业主任，副教授，研究方向：旅游管理)

2011年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出要“因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业”。辽宁省的乡村旅游起步比较晚，但发展势头很好，尤其是近年来，随着辽宁省城镇化进程加快步伐，乡村旅游如雨后春笋般兴起，成为城镇居民周末休闲度假的重要方式之一。乡村旅游已成为辽宁省旅游业最具潜力、最具活力的新的增长点。辽宁省乡村旅游虽然发展迅速，然而乡村旅游品牌建设还存在诸多问题，严重影响辽宁省乡村旅游的可持续发展。许多地区仅仅将乡村旅游定位在吃农家饭、赏花摘果等活动上，关注如何满足游客的餐饮、住宿等物质需求，而没有深层次开发乡村旅游资源，打造个性化品牌，使辽宁省乡村旅游趋同质化现象十分严重，因此有必要深入研究乡村旅游品牌战略，以实现辽宁省乡村旅游的可持续发展。

品牌的内涵

许多人都知道普罗旺斯是法国南部乡村旅游的代表，以薰衣草为形象标志；富良野是北海道的乡村旅游品牌，以花田和薰衣草为形象标志。依靠良好的品牌形象和巨大的品牌影响力，每年都有大量的游客到这些地方享受乡野情趣和美味食物以及自然风貌。由此可见，品牌代表着较高的质量、知晓度、信誉度和忠诚度。

许多学者认为，未来的营销将是一场品牌之间的战争，品牌已成为企业的最宝贵财产。……