匡翼云

(四川烹饪高等专科学校 旅游系，四川 成都 610100)

现代社会以服务为基础的经济已逐渐占据统治地位. 菲利浦·科特勒[1]把产品分为纯粹有形产品、附带服务有形产品、有形产品与服务的混合、主要服务伴随小物品和小服务、纯粹服务. 可见，服务已经日益渗透到有形产品之中，现代商品几乎没有纯有形产品，皆是“有形产品＋服务”或“纯粹服务”模式. 旅游服务质量是衡量旅游产品质量的重要标准，是旅游业可持续发展的基础保障，它指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务或整体服务的感知，旅游服务质量的高低直接影响旅游者的满足度和重游率. 旅游链作为提供旅游产品一线式服务平台，控制好旅游链上的服务质量即保证了旅游服务质量水平. 旅游链主要包括旅游产品的生产、加工、销售、服务和消费等环节，整个旅游产品服务过程极为复杂，因此，研究时应遵循把握重点的原则，将客人对旅游服务的体验感知[2]视为服务项目的关键.

1 旅游链上质量因子构建

对旅游链上质量因子的选取非常重要，控制服务质量的关键是重视旅游者的旅游体验感知，因此，本文主要根据学者的研究成果和实地考察调研的结果选取质量因子.

旅游链上的质量因子包括硬件因子和软件因子两部分. 马耀峰等人[3]在古都西安游客旅游服务质量感知评价研究中指出，旅游交通是旅游者较为重视的质量因子；许聪聪等人[4]、郭晋杰[5]同样指出旅游交通是游客最为重视的服务项目之一. 李琼[6]在调查四川景点时发现，游客对于自身所处的住宿环境最为在意.陈德良等人[7]运用粗糙集方法分析指出旅游交通和导游服务质量是影响整体旅游服务质量的重要因素，旅游景区景点质量高低对于整体旅游服务质量综合评分没有太大的影响，主要是旅行社服务质量的高低决定了旅游者对服务质量的感知，但这仅仅针对随团游客. 调查发现，随团游客对旅行社服务质量的感知大于对旅游景区景点质量的感知，而自助游旅游者则对旅游景区景点质量的感知更为在意. 薄湘平等人[8]、王恩旭等人[9]指出游客重视因素主要集中在旅游交通、旅游购物和旅游娱乐因子. 另外，餐饮美食和邮电通讯质量因子也是旅游者较为重视的.

沈国鼎等人[10]、郭晋杰[5]、许聪聪等人[4]皆指出导游服务或旅行社服务是影响旅游服务质量的关键. 江波等人[11]认为社区和人员服务是旅游目的地服务质量的重要考量项目. 调查研究还发现，旅游目的地社会和谐氛围即当地居民对旅游者的友好程度也是影响旅游者服务质量感知的重要因子. 另外，旅游硬件设施所需员工服务也是旅游者较为关注的，如旅游地卫生条件等. 综上所述，旅游链上质量因子模型的构建如图1所示.

图1 旅游链上服务质量因子模型

通过旅游链上质量因子模型可以看出，硬件质量因子有6个：旅游交通、住宿环境、景区景点、餐饮美食、旅游购物和旅游娱乐；软件质量因子有3个：导游服务、社区和人员服务、硬件所需员工服务. 上述9个质量因子是旅游者较为关注的服务项目，因此，提升旅游服务质量必须加强这9个项目的质量控制.

2 旅游链上质量因子的控制

2.1 旅游交通

旅游交通是旅游活动顺利开展的基本保障，分为旅游大交通和旅游小交通. 旅游大交通指旅游者实现从一个地点到另一个地点的空间位置移动过程，该过程是旅游者从客源地到目的地或是从一个目的地到另一个目的地. 旅游小交通指旅游者在旅游景区内部的移动. 旅游小交通存在的主要问题是乘车等待时间较长，要提高效率应合理控制景区环境承载量. 总体上看，现代旅游者对旅游小交通的满意度普遍高于旅游大交通.

旅游大交通主要包括航空运输、火车、旅游大巴和出租车等等，其中航空运输和出租车使用频率最高，但航空运输常常需要旅游者等待较长时间，准时性极易受天气等外界因素干扰，因此，航班延误已成为影响旅游者服务质量感知的瓶颈. 但是航班延误却是不可避免的，解决办法是尽力将航空线路安排妥当，保证机场秩序有条不紊，减小航班延误的可能性，以最大限度地满足旅游者的需求.

出租车是旅游者穿梭于旅游目的地的重要交通工具，数量多少可直接反应目的地城市旅游的发展状况.旅游目的地具有足够多的出租车数量是优质服务的前提，提供足够的运载能力是保证优质服务质量的基础，同时交通顺畅非常重要和必要.

2.2 住宿环境

旅游饭店是旅游业三大支柱产业之一，可见住宿在旅游者活动过程中尤为重要. 现代旅游者对于住宿不再仅停留于简单的休息需要，需求层次在不断提高，客房舒适、环境安全卫生、服务项目齐全、员工服务态度好等都是现代旅游者的要求. 只有提供个性化服务，将服务做到每位客人心里满意，才是到位的服务. 但是，各类酒店数量大，服务质量良莠不齐，有的存在明显无序竞争，经济效益低下，这些都是影响酒店业服务质量的直接原因. 调查发现，旅游者特别重视酒店的周边环境、卫生条件（条上用品、卫生间）、配套设施等等. 因此，从旅游者旅游体验感知角度入手，酒店应重视周边环境的美化、绿化等；酒店应加强卫生管理，如客房、卧具、用具等物品必须保证严格的清洁标准，务必有一套严格的清洁操作规程，以保证基本的服务质量；还发现现代酒店一般配有康乐部、餐饮部等，但是，为了真正服务好旅游者，满足他们的全面需求，若在酒店增设小药房(经有关部门审批)及其它个性化服务项目，就可以给予旅游者“不起眼”的大方便和相应帮助，这种细致入微替游客着想的人文情怀会令旅游者倍感亲切.

2.3 景区景点

旅游景区景点是吸引旅游者前往目的地的核心驱动力，正是由于旅游景区景点的独特性才驱动着人们的旅游活动. 相关研究表明，随团游客对旅行社服务质量的体验感知大于景区景点质量，而旅行社服务质量主要是根据游客的不满意所产生成本的多少来决定，因此景区景点质量易被人们忽视. 事实上，旅游者的终极目的是景区景点，所以景区景点质量及服务应该受到足够的重视. 这要求景区景点独特的核心的竞争力必须在已有吸引力基础上不断进行提升，如特色开发、硬件设施的完善升级、工作人员素质能力的提高等. 另外，景区景点服务质量应与门票价格相匹配，形成质量与价格的平衡点，如2010年《四川省风景名胜区条例》(修订草案修改稿)明确规定：景区不得擅自提高门票价格等，若擅自提高，情节严重构成犯罪的，将被依法追究刑事责任. 实际上，像四川的旅游门票措施是有效控制景区景点服务质量的具体措施.最后，景区景点应增加一些个性化的特色服务，使旅游者消除异地他乡的陌生感.

2.4 餐饮美食

餐饮美食是旅游者追求的重要目标之一，品尝旅游目的地美食对旅游者来说最为惬意. 然而美食食品卫生安全极其重要，是第一位的. 因此，食品安全卫生是餐饮美食服务质量的基础，保证美食的安全卫生是旅游目的所在地相关部门必须全力以赴的工作. 特别是旅游者远离本地，易水土不服及肠胃不适，食品安全卫生就显得更为重要. 旅游目的地美食是游客出游体验感知当地风土人情的重要方面，重视食品安全卫生，提升食服务质量是必须做好的服务要素.

2.5 购物和娱乐

旅游购物、游途娱乐是伴随旅游活动多样化发展起来的，旅游者在购物和娱乐方面的消费比例在不断扩大. 因此大力发展旅游娱乐业，通过各地区的地方文化来发展旅游演艺事业，发展酒吧、俱乐部等活动场所是现代旅游趋势，值得注意的是娱乐项目应健康向上；旅游购物市场的规范经营管理，提高旅游商品质量是旅游购物的唯一出路，但是，旅游购物常被部分导游作为谋利手段，而非旅游者的本意和自身意愿，这将直接影响旅游者对服务质量的体验感知.

2.6 导游服务

导游是旅游接待工作的主体之一，针对随团游客来说，导游更是旅游服务的第一线人物；导游服务作为旅游产品的一部分向旅游者出售，从旅游开始到结束，是与旅游者接触最多的关键人物. 就目前而言，旅游服务质量的很多投诉源于对导游服务的不满. 导游服务质量问题主要有两个方面：一是导游业内部的管理和激励机制；二是导游的自身素质. 如不久前，香港导游强迫大陆游客购物并辱骂游客的行为，根源于导游业内部的管理机制及管理疏漏所致. 当然，对此也提请旅游者学会依据当地相关保护消费者权益的旅游服务规则进行维权.

现代导游队伍由专职导游和兼职导游组成，他们各有自己的特点. 对于专职导游，薪酬待遇及前途发展是提升导游服务质量的关键因素. 确立完善的工资制度、改善专职导游待遇、引入竞争机制，以服务水平和能力作为衡量工作质量、等级评定和培训深造的标准，能够积极重塑导游人员的导游工作理念. 因此，对导游提供基本工作、生活保障，清除导游业潜规则，均是提高导游服务质量切实可行的办法. 同时，通过新版旅游合同的实施、旅游投诉有效期限的延长和旅行社服务的转型升级等措施来进一步加强导游服务质量的控制，再加上旅游目的地深入积极地开展优质旅游服务的宣传活动，这在一定程度上会有效促进导游的服务质量. 对于导游自身素质问题，专职导游应该不断全面发展和提升，加强外语熟练度和导游知识的全面性，努力成为一个“杂家”；而兼职导游在拥有不同专业背景下，更多的是需要遵守导游的职业道德、恪守职业操行和执行相关的导游服务标准.

2.7 社区和人员服务

旅游者所到旅游目的地体验感知的不仅是景区景点和导游服务，而且有当地的居民态度和社会氛围.如果当地居民对旅游者态度友善，旅游氛围和谐，无疑使旅游者具有强烈的宾至如归甚至倍受感动的体验，这在一定程度上提升了游客对当地的感知评价.

2.8 硬件所需员工服务

旅游链上质量因子中的“硬件”均需要“软件”中的员工服务来实现，实际上旅游者对“硬件”质量因子的感知是“硬件环境＋软件服务”的整合体. 比如：旅游景区的公共卫生间的服务，不仅需要筹建硬件设施、改造升级，而且还要数量适当、合理布局，更为重要的是需要相关服务人员对它们的清洁维护，保证相应的卫生条件，并且服务必须遵循相关标准执行，当然还有餐饮工作人员，客房服务员等等. 因此，硬件环境所需的软件员工服务是保证整体旅游服务质量感知评价的重要一环.

综上所述，从旅游者的体验视角出发，旅游服务链上的硬件因子和软件因子都同等重要. 现代旅游业要求旅游服务产业能够提供“硬件环境+软件服务”的综合型旅游服务产品，硬件环境和软件服务两者缺一不可.

[1] 菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 梅汝和, 译. 北京: 中国人民大学出版社, 2001.

[3] 马耀峰, 王冠孝, 张佑印, 等. 古都国内游客旅游服务质量感知评价研究[J]. 干旱区资源与环境, 2009(6): 176-180.

[2] 匡翼云. 旅游服务供应链质量因子控制的创新研究[J]. 吉林工商学院学报, 2011(5):14-16.

[4] 许聪聪, 苏晓光, 刘新平. 旅华外国游客对我国服务质量综合评价之分析[J]. 济南大学学报: 自然科学版, 2008(10): 370-372.

[5] 郭晋杰. 湛江国际旅游资源开发和旅游服务质量的研究[J]. 旅游学刊, 2001(1): 54-57.

[6] 李 琼. 民俗旅游服务质量改善中服务剧场理论的运用[J]. 江苏商论, 2009(5): 67-68.

[7] 陈德良, 祝海波. 旅游服务质量信息的挖掘分析[J]. 商业研究, 2006(17): 180-182.

[8] 薄湘平, 张 慧. 基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究[J]. 统计与决策, 2006(10): 92-94.

[9] 王恩旭, 武春友. 基于灰色关联分析的入境旅游服务质量满意度研究[J]. 旅游学刊, 2008(11): 30-35.

[10] 沈国鼎, 陈德棉. 如何提高旅游服务质量[J]. 江苏商论, 2004(8): 129-130.

[11] 江 波, 郑红花. 基于旅游目的地八要素的服务质量评价模型构建研究[J]. 商业研究, 2007(8): 148-153.