张宁

摘要：从内部文化和外部文化两方面设计保险企业评价指标体系，利用层次分析法确定指标权重，根据模糊综合判断法进行实例分析。结果表明，我国保险企业评价体系可以引入企业文化相关指标，作为企业软实力的评价。建议保险企业从以人为本、客户满意、建立良好的外部形象和加强风险文化建设等方面改善企业文化。

关键词： 企业文化软实力 指标体系

中图分类号：F840

一、引言

目前，我国保险企业在处于快速发展阶段的同时，还存在着很多的问题与不足，可能危害到投保人的利益，影响保险企业的发展前景。对保险企业的评价传统上倚重财务因素的分析，但财务因素具有数据滞后性和效用短期性等缺陷。与财务因素相比较，非财务因素具有隐含信息丰富、信息量大等优势，更有助于对保险企业进行综合评价，把握保险企业的发展前景和资产质量，对保险企业发展的态势进行及时跟踪。为了对保险企业的发展状态进行更加有效的监督，我国保险业急需建立以企业文化为基础的软实力评价体系。

目前关于企业文化的研究主要集中在定性与定量两个方面，企业文化定性研究方面的代表人物是美国麻省理工学院的Schein，其最主要研究成果是提出了企业文化的三层含义：一是关于现实、时间、空间、真理、人性和人际关系的基本假设；二是整合人的组织；三是在外部环境中求得生存。Schein认为衡量企业文化应该关注企业文化的深层次特征，主张深入到企业内部，充分挖掘企业的一些共同特征[1]，因此得到许多学者和企业的认同。国外关于企业文化定量方面的研究比较成熟，代表性研究有：Quinn和Cameron的组织文化评价量表[2]、Denison的组织文化问卷[3]、Hofstede和Chatrman的多维度测量模型[4]。

国内学者在企业文化方面的研究相对较少，主要是介绍性和借鉴性研究。清华大学的张勉和张德教授（2004）全面总结了组织文化测量的相关研究[5]；李长江和夏丽珠（2009）借鉴Denison模型对浙江省中小企业文化进行了评价和测量[6]； 张旭和韩笑（2008）借鉴Schein的研究构建了包括5个维度的企业文化评估模型[7]。这些研究成果对企业建设良好的企业文化提供了很好的理论支持和实践指导。

二、保险企业文化评价指标体系设计

（一）保险企业文化

保险企业文化是指保险公司在经营管理活动中逐渐形成的共同理念、价值规范、行为准则和生活习惯的总称。与一般企业相比，保险企业在产品、运营、服务等环节都有其特殊性，企业文化更强调精神、物质、制度、风险等方面[8]：

1、精神文化，是指导保险公司经营管理活动的价值观念、群体意识和行为规范等意识形态的总和，包含管理哲学、经营理念、价值观等方面。保险业是服务性行业，保险企业更应充分展示其独特的风格、鲜明的理念和个性化的追求。良好的企业精神文化可以激发员工的工作热情，实现企业财富最大化的共同目标。

2、物质文化，作为企业所形成的一切有形资产在文化意义上的体现，它包括人力资源、福利待遇、产品与服务三个方面。保险企业的产品是保单，只有陈述精确详实的保单才是好的产品，才能赢得广大消费者的认同。作为服务型的企业，保险企业的服务显得尤为重要，从推销、回访、事后救助到勘察、理赔等各个环节都要提供无微不至、主动、便利的服务，为企业赢得信誉。

3、制度文化，是企业对岗位、部门、员工工作的规范化管理等所形成的文化，是对指挥系统、决策系统、业务流程的规范化管理，以及企业在生产经营和各种组织活动中，形成的文件化的文化表述内容，包括氛围、激励和奖惩制度。

4、风险文化，是企业风险管理活动中各个层面员工认同并自觉遵守的风险管理理念、风险价值观和风险管理行为规范。保险企业是经营风险的企业，将风险意识融入企业文化之中，在企业内部倡导风险管理文化，使风险意识转化为全体员工的共同认识和自觉行动，是保险业风险管理目标顺利实现的保证[9]。

（二）保险企业文化软实力评价指标

表1基于企业文化的评价指标

1、企业员工

（1）个人问题。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。我们可以根据这一理论做出个人问题评价调查表。在各种评价因素中，员工的工作情况良好与否，工作潜能是否被调动，工作中是否能发挥积极性和创造性，是对企业进行评价的主要因素。

①员工薪酬：薪酬处于马斯洛需求层次理论的最低层，同时也是最基本最重要的层次。

②员工福利：福利属于层次需求理论中尊重的一部分，是建立在薪酬之上的奖励机制，适当的福利可以唤起员工的工作积极性，使员工感觉到企业对他们的尊重和关怀，从而更容易使他们从心理上乐于听命。比如在对待员工个人方面，奖金、休假与医疗保障等都属于员工福利，偶尔的礼品与特殊的节日也是一种奖励方式；在对待员工家庭方面，特殊的家庭优惠政策、奖励性的旅游是保险企业中常用的福利方法。

③培训与发展：培训与发展作为层次需求理论中的最高需求即自我实现的一部分，在保险企业中占据着重要地位。保险企业是一个技术型企业，培训和发展对于员工和企业都很重要。

（2）环境满意度。企业环境是企业在发展过程中形成的工作氛围，对其内部员工具有重大影响。对于不同的员工来说，由于工作性质不同，他们可能会选择不同层次的工作环境。

①物质：主要是指办公室环境，对于保险企业来说，办公环境对于文职人员相当重要。

②精神：员工的精神满意度对保险企业的业绩影响很大，良好工作的气氛是形成其精神环境的重要组成部分。

（3）管理效能。 基层的运作成功有赖于上层的管理能力。此项指标是对领导层的评价，分为领导能力和管理方法，这两项的评价者应为基层的人员以及同级的其他人员。

（4）内部互动。 内部互动作为企业文化形成的最通用形式，已被众多企业所采纳。在保险企业的经营管理过程中，如果能做好内部良好的沟通与互动，对企业绩效目标的实现能起到事半功倍的效果。

①上下级沟通：上下级的沟通与协调运行得是否顺畅是双向的，此项可采取上层与下层相互评价，从而得出最终结论。

②部门团体合作：除了上下级的纵向沟通外，横向团体合作也是不容忽视的，企业内部不同部门之间的良性沟通有利于加强部门间的联系及员工的相互交流，这是企业决策周全的重要条件。

（5）流动性强度。 流动性强度主要由员工的流出流入频率来测定。保险企业员工的流入流出频率越低，说明该企业越稳定。稳定是企业发展的前提，说明员工在此企业得到满足，并愿意为此企业服务。

2、品牌价值

（1）市场份额。市场份额又称市场占有率，代表着企业在一个区域内市场的地位，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力。市场份额越大，代表该企业在这个市场的地位越高，知名度越大。

（2）企业责任。保险企业从社会获得利益的同时，需要反过来回报社会，回报社会时又可以使保险企业获得良好声誉，最终实现双赢的目标。该指标的评价主要通过外界回应和企业出示的各种回报社会的报告与证据来实现。

①社会责任：保险这个行业从本质上就带有社会责任，此项评价是对保险企业本职工作是否做好的评价，若企业在这方面本身不达标就会出现较大的问题。

②所在社区各团体的回应程度：不单是顾客，外界不同的行业以及组织的评价也是重要的，若声誉不能在这些团体上形成，这个企业则不会有较高的市场占有率。

③公益活动：保险企业参加社会公益活动的活跃度体现了保险企业的文化内涵，同时非义务性的公益活动能够增加保险企业的声誉。

（3）前景。前景是对企业发展未来的预测与期望，这将影响企业各项目标的制定，甚至企业在社会未来的定位。

①企业自身期望：企业目标的制定和企业自身定位的高低等可以反映出企业自身期望，若企业自身期望较高，则表明该企业会在原有市场基础上加速自身的发展。同时，各企业自身期望的综合将显示出该行业的发展前景。

②社会的期望：社会对企业的期望代表一项潜在性的需求指标，显示出社会对该企业的信心程度以及企业的社会地位。若企业的社会期望低，则表示社会对企业的需求将会越来越低，这样可能会导致企业面临退出市场的风险。反之，若社会期望值高，消费者愿意长远的信任该企业，企业的发展则会得到稳定的需求支撑[10]。

三、评价方法及实例分析

限于数据的可得性，本部分以外部文化为基础所建立的品牌价值为研究对象，运用层次分析法（AHP）和模糊综合判断法进行评价。我们以保险企业A和B为例，对两个企业的品牌价值效应进行综合分析，以考察指标体系的可行性。

（一）评价集合

综合评价保险企业的品牌价值时，应对每个保险企业的品牌价值进行三个等级的划分：强、中、弱，即评价集合为：R={r1，r2，r3}={强（80—100），中（70—79），弱（69以下）}。

（二）因素集合

如前文所述，对保险企业品牌价值的评价主要依据六个方面的因素，它们所组成的因素集合为：V={v1，v2，v3，v4，v5，v6}={市场占有率， 社会责任， 团体回应程度， 公益活动， 企业自身期望， 来自社会期望}，对于V中各元素值可以依据它们的隶属函数来确定，也可以采用专家评定而产生。

本文采取问卷调查法，根据指标体系对A保险企业和B保险企业的品牌价值进行调查，各投放了150份问卷（因人力物力有限，数据因不同人、不同时间而产生差別，该数据仅作为参考）。例如，在对A企业“市场占有率”方面进行调查时，有33%人认为该企业形象好，值得信任，51.5%认为该企业形象一般，15.5%认为该企业不值得信任，印象不好，则R1={0.33，0.515，0.155}，由此类推，以上因素所组成的模糊矩阵分别为：

RA=RB=

（三）指标权重的确定

指标权重将通过层次分析法（AHP）来确定，因为AHP方法适用于多层次、多因素等复杂决策问题，特别是决策结果难于直接准确计量的情况。

表2 品牌价值标度

首先我们采用专家打分法提炼信息，对指标的相对重要程度进行分离，然后根据上面的标度做出判断，各指标的判断矩阵如下：

运用n 次方根法将矩阵的各行向量进行归一化处理，所得的行向量即为权重向量，指标权重的算法为：，（i=1，2，…，n）

是比较矩阵中的元素， k 是某类一级指标中所含有的指标数。对权重的分配进行一致性检验后，可得品牌价值指标权重表为：

表3品牌价值指标权重

（四）企业品牌价值综合评判

根据模糊综合判断法的基本原理，明确了评价指标值后，只要给出任何一个保险企业的资料，就可得出其信用评价结论。结合上文中得出的模糊矩阵和指标权重，A保险企业与B保险企业的综合评价向量分别为：

由综合评分值可知，A保险企业与B保险企业品牌价值评分分别为73.94825与75.76094，均属于中等水平，但B企业的品牌价值要优于A企业的品牌价值。品牌价值是保险企业外部文化的体现，通过模糊综合评判方法，定量研究企业的保险品牌价值，能使企业了解自己的差距，制定相应的对策，并在竞争中立于不败之地。

四、结论与建议

由以上分析可以得出，我国的保险企业评价体系可以引入与企业文化相关的指标，作为企业软实力的一种考虑。就企业文化方面，我们向保险企业提出以下建议：

（一）以人为本

发展和建设保险企业文化，应坚持在保险经营活动中，努力开创文化氛围，推进广大员工参与意识，树立“以人为本”的管理思想，引入ES战略， ES（Employee Satisfaction）战略是指尽最大可能地满足员工的合理需求，以员工满意为核心，充分调动员工的积极性、主动性与创造性，提高全体员工的工作能力，最终推动保险企业的发展。

具体做法是关注员工心理，为员工营造良好的企业环境，发挥员工的工作潜能，让员工在工作中得到满足；建立完善的激励机制，给予员工适时的薪酬激励和其他方面的支持，激发员工的工作情绪，帮助员工实现自我价值，真正实现“以人为本”。

（二）客户满意

树立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念。引入CS战略， CS（Customer Satisfaction），即为“客户满意”战略，以客户满意为核心，用客户的观点而非企业的利益和观点分析考虑消费者的需求，通过产品满足客户需求来实现企业的经营目标。在该理念指导下，服务者增强了服务的积极性和成就感，变被动服务为主动服务。对于保险企业而言，使顾客感到满意的关键就在于，保险企业是否通过周到细致的服务体现了诚实守信的服务理念。

（三）建立良好的外部形象

中国长久以来，国民对保险业的印象不容乐观。为了保险行业自身的发展，各保险企业要注重企业形象的塑造与维护。企业形象是企业文化、经营管理水平、服务水平等方面的综合体现。企业文化作为一项管理职能， 它最终的绩效应该体现在企业的经营业绩上。良好的企业市场形象、浓厚的文化氛围、给予客户强烈的信赖感，会对客户的购买和消费心理产生巨大的影响，进而促进企业的经营业绩。

（四）加强风险文化建设

作为企业文化的重要组成部分，风险文化具体可分为理念文化、制度文化和行为文化。在企业风险文化管理的实践中，往往更偏重于制度文化的建设，但企业风险管理建设中仅有制度建设是远远不够的。风险文化的核心是风险理念和风险偏好，保险企业风险文化建设首先需要有一个适应企业战略及其外部环境的风险管理理念和风险偏好；其次，在企业经营管理过程中，员工要严格执行制度和遵循理念，使风险理念和意识逐渐转变成自觉的行动。

参考文献

[1] Schein E.H.Organizational culture and leadership [M].San Francisco： Jossey—Bass， 1995：104—107.

[2] Cameron K. S.， Quinn R. E. Diagnosing and Changing Organizational Culture： Based on The Competing Values Frame—work [M]. New York： Addison—Wesley Press， 1998：79—82.

[3] Denison D. R.， Mishra A. K. Toward a Theory of Organizational Culture and Effectiveness [J]. Organization Science， 1995， 6 （2）： 204—223.

[4] Hofstede G， Neuijen B.， Ohayv D.， et al..Measuring Organizational Culture： A Qualitative and Quantitative Study across Twenty Cases [J].Administrative Science Quarterly.1990， 35：286—316

[5] 张勉，张德.组织文化测量研究述评[J].外国经济与管理，2004，（8）：2—7.

[6] 李长江，夏丽珠.浙江省中小企业文化评价实证研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2009，（2）：118—124.

[7] 张旭，韩笑.企业文化评估模型开发及应用[J].科学学与科学技术管理，2008（1）：149—153.

[8] 刘子操，苗立静.保险公司声誉管理与企业文化建设[J].保险研究，2005，（2）：10—12.

[9] 马海峰，谢志刚.对问题保险公司实施监管干预的国际比较分析[J].江西财经大学学报，2011（3）：56—61.

[10] 裴光.中国保险业监管研究[M].中国金融出版，1999：318—365.