邢庆亮

近几年来，中国成人服装行业发展渐渐放缓，而与之形成鲜明对比的儿童服装市场却正处于高速发展期。2012年童装这块被业内称为“中国服装市场最后一块蛋糕”的市场自然成为了行业内各大企业关注的焦点。一轮童装“掘金热”正如火如荼地进行着。作为刚刚进入中国市场的童装品牌，G.M.F童装联合华南地区最有影响力的电视媒体——南方卫视共同推出的“G.M.F一拍成名”童星电视选拔大赛。对于新进入者而言，童装市场果真如表面看起来的那样光鲜亮丽吗？目前，童装市场上的格局是怎样的？2012年童装品牌又面临哪些机遇和挑战？G.M.F童装又将采取何种营销策略开启童装市场？为此，《广告主》采访了香港WISELINK纬兴集团亚太区营销总监陈玥。

各路资本掘金童装市场

相关数据显示，我国16岁以下儿童约3亿人，每年童装的市场需求在6亿至8亿件，且以每年8%的速度增加。面对如此大的市场，眼下各路资本纷纷进军童装业。2011年占据中国童装市场前三位的品牌分别是阿迪达斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。国际运动品牌阿迪达斯和耐克已经在童装市场内分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至已经超过了其母品牌“森马”休闲服饰。这使得一些本土驰名鞋服品牌，如七匹狼、三点水（康奈）、安踏、三六一度等纷纷将触角延伸至童装领域；一些本土成人服装单品品牌如鄂尔多斯、一些外贸服装企业如宁波百慕，还有服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林,也将童装作为其目前主要业务之一。家电巨头海尔甚至携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌。

香港WISELINK纬兴集团亚太区营销总监陈玥在接受《广告主》记者采访时表示，从市场整体格局来看，中国童装市场依然处在发展进阶阶段。在20多年的发展过程中，尚未出现过一统全国市场的旗舰品牌。目前，中国童装70%的市场依然处在无品牌的混杂式竞争状态。另外30%的品牌市场大多集中在一二三类城市，品牌区域性差异巨大，只有为数不多的几个品牌能覆盖多个区域市场。

自2009年多家服装企业在不同的板块成功实现上市之后，这股突如其来的风潮再次引领童装行业资本运营之路的探索。面对日益稀缺的终端资源和近乎残酷的市场竞争，“强者更强”的马太效应在童装行业中日益显现。为了求得生存和发展，品牌童装企业就必须竭尽全力在品牌拓展、渠道建设和营销传播方面先人一步、更上一层楼。然而，要实现这一切就必须有强大的资金实力做后盾。自2009年巴布豆成功获得由富鑫国际和江苏高科技投资集团联合提供的800万美元投资后，更多的童装品牌开始通过各种途径在资本市场中寻求合作伙伴。作为服装业的最后一块蛋糕，童装业正以前可观的市场潜力和发展前景吸引着各路资本的关注。

童装产业蕴育着突破瓶颈的大好时机

近年来，由于国际经济背景的不景气，服装行业也不可避免地受到很大的冲击，童装作为其中的一个细分市场，又存在怎样的发展机会与挑战呢? 对此，陈玥认为，在各种外力的作用下，国内市场品牌集中度不断提高，规模以下企业的生存空间将被不断挤压；资源的重新整合在客观上使国内服装企业在生产计划和营销目标上都更为理性。在今后的几年里，文化积累、低碳环保和电子商务将成为中国服装品牌在国际视野下打造品牌核心竞争力所应必备的基本要素。面对本次服饰行业新一轮的洗牌和整合，对于童装产业，尽管面临在更复杂背景下的严峻考验，同样也蕴育着突破瓶颈的大好时机。

首先，童装产品的特殊性致使其购买者和使用者在某种程度上有所偏离。对于家长而言，品牌形象、品牌定位、文化底蕴和营销传播往往对其做出购买选择时起到决定性的作用。而对于儿童，吸引她们更多的是款式、颜色、图案及配搭的饰品和礼品等元素。因此，部分更趋向品牌化、个性化和时尚化的童装产品在市场竞争中占据先机。

其次，供应链管理依然是制约童装品牌升级的瓶颈所在，部分定制开发面料及具备专业化后向一体化的童装品牌将在上货波段及价格组合上获得更多的竞争优势。

再次，中国童装正在经历新一轮的产业升级，主要表现在生产能力和产业集聚的变化，企业发展、产品和品牌的变化和产业链的完善。自2009年以来，广东佛山和福建泉州的多家童装生产商开始迁移至四川新建的服装产业园，江浙一带的部分童装企业则选择湖北、江西和河南作为产业转移的落脚点。相信在产业转移的集群效应进一步显现之后，中国童装的产能和供应链水平都将得到跳跃式发展。

第四，品牌童装的市场准入门槛进一步提高。市场格局的变迁使得进入品牌童装市场的前期投入进一步加大，不仅要投入资金进行生产，更重要的是要打造研发竞争力和品牌市场竞争力，而且这种投入需要具备长期性和持续性，已经远远超出了很多企业所能承受的范围。相信市场竞争规律将过滤掉部分不良的童装产业资产，提升整个童装行业的竞争力；不仅广大消费者能享受到有品质保证的童装产品，也将促使童装企业能摆脱低端竞争，让整个产业能在整体素质上得以提高。

G.M.F童装启动“一拍成名”

作为刚刚进入中国市场的童装品牌，G.M.F面临的是一个全新的竞争环境，如何迅速提高品牌知名度，占领消费者心智，进而提升企业不断成长的竞争力，已经成为G.M.F童装必须面对的难题。为此，G.M.F童装联合华南地区最有影响力的电视媒体——南方卫视共同推出的“G.M.F一拍成名”童星电视选拔大赛。据陈玥介绍，G.M.F童装是源自西班牙知名休闲品牌G.M.F的童装子品牌，自创立以来就凭藉其“时尚简约、缤纷休闲”的定位风靡欧洲市场。G.M.F童装2012年正式登陆中国大陆市场，在实现品牌传播的同时也将全力投身于中国大陆儿童公益事业的发展。此次，G.M.F童装牵手南方卫视共同企划了“一拍成名”童星电视选拔大赛，旨在通过童星选拔为双方合作拍摄主题的时尚电视剧选取角色；同时，也将共同打造一个让所有孩子放飞梦想的舞台，让所有喜欢表演和艺术的小朋友们都有机会在摄像机前展示他们的才艺。

据了解，海选将贯穿2012年全年度，正式开拍的时间预计是在2013年。同时，G.M.F童装还与南方卫视一起推出了一项天才培训计划，为本次海选中表现突出的选手针对其才艺定制专门的培训计划，帮助其更好地进行专项发展。G.M.F童装希望通过本次海选不仅仅带给所有参选的小朋友欢笑和快乐的体验，同时也希望他们能在海选中通过配合和协助培养分享互助的团队精神。另外，G.M.F童装的剧本中糅合了很多西班牙以及欧洲的创作元素，包括西班牙的国宝猞猁、热情奔放的奔牛节、举世闻名的弗拉门戈舞蹈、毕加索的现代艺术以及哥伦布、麦哲伦的航海发现之旅等等。希望参赛的小朋友在展示才艺的同时，也能在嬉趣中开拓了视野，增长了见闻，体验到更多书本上接触不到的课外知识。

“我们专门制定了分阶段贯穿全年的整合营销传播企划，采用的方式包括综合媒体传播计划、软性品牌文化体验、视觉平面传播媒介计划以及各种在线平台的互动传播计划等。”陈玥表示，G.M.F童装希望通过本次贯穿全年的“一拍成名”童星电视选拔大赛为载体，联手多个领域的专业媒体，建立整合线上与线下、平面与视频相得益彰的交互式媒体传播平台；同时，辅以人际传播以及社区传播等定制化辐射效应显著的宣传渠道，进行立体化全方位的循环式传播渗透。力求在市场导入阶段渠道覆盖面不断延伸的同时，能通过复合宣传渠道的传播，积累和沉淀G.M.F品牌的知名度和美誉度。

“在营销战略方面，我们为G.M.F童装建立分阶段实施的短期、中期和远期的战略目标；其战略核心是以品牌价值链增值内核为己任，逐步建立以产品研发和品牌营运为核心竞争力的价值增值体系。在渠道营运方面，我们将先以直营体系导入市场，通过自身形象店、主力店的磨合培育出可复制的盈利模式，并移植到其它业态的零售终端。在终端构成方面，G.M.F童装将导入专卖店与专柜并行的终端体系，确保渠道成员盈利率和优化率均在90%以上。在产品结构方面，将逐步建立以童装为主营产品的儿童相关用品集群，并以此为基础进行跨品类延伸实施品牌伞平台战略。”最后，在谈到未来G.M.F童装的营销战略时，陈玥如是说。