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《美食美课》:以小见大的秘密

2012-07-09孟佳

广告主·市场观察 2012年4期
关键词:广告主美食内容

孟佳

这是一段极为精致的微视频:清新的画面缓缓铺开,伴随着轻柔的音乐和呢喃般的解说,“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候,让我想起某一个人或者某一件事?”看到这里,很多人都误以为这是某个电影的片段。

然而,答案出人意料,这是高清正版视频网站“爱奇艺”出品的《美食美课》节目。它是基于百度菜谱搜索需求的短视频集,每集由特色嘉宾演示一个菜的做法。

2012年初推出的《美食美课》三期样片里,做得一手好菜的奇艺公司营销副总裁王湘君亲自出镜下厨,将热门菜“红烧肉”、“糖醋排骨”、“萝卜丸子”的做法向网友娓娓道来。

颠覆传统节目模式

众所周知,传统节目是内容做好之后,由电视台或者网站向用户推送,为既有的内容找匹配的观众,而《美食美课》则开创了一条完全不同的模式。

每天,都有数以百万、千万计的用户寻找自己的目标菜谱。每一次搜索行为,都定位了一次明确的用户需求。作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目,《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,形成了非常精准的用户定向分析,而这是任何传统的电视节目都无法做到的。

“《美食美课》的推广不是靠push,而是pull。每个在搜索框中输入的菜谱询问,本身代表着一个既有需求的用户,很自然的,她们在百度搜索结果中和爱奇艺上,会观看这个节目。”奇艺数据研究院院长葛承志表示。“从内容找人,到人找内容,这种模式堪称独一无二,奇艺出品孵化出的高品质视频节目与百度强大的数据后台的组合,别人几乎无法复制。”

蒲公英式传播裂变

这样一个三分钟的微视频,麻雀虽小却五脏俱全,内容立体丰富,包含了三个层次。奇艺公司自制剧制片人何叶坦言,“奇艺出品是爱奇艺的自制品牌,向来以内容品质把控的专业化著称,即便是三分钟的微视频。”

第一,最基础的微功能,三分钟时间,精而微的讲解,它满足了网友学做菜的知识需求;第二是微推荐,节目与观众互动,为他们进行贴心推荐。比如食材的选择与搭配。第三是微观点或微情绪。如同Vivian主持节目时所娓娓道来的,你是否还记得儿时菜肴的味道,你是否会因为一道菜想起一个人。

“这个节目的传播可成为蒲公英模式。风吹散后,蒲公英还可以形成更多传播。”袁嘉露称。除了微博、人人等SNS平台,《美食美课》还可以依托爱奇艺的网站自制剧,反向输出到长视频或电视台。而线下,节目也可以出版成书,由客户冠名。这是一个聚散为零,打通搜索这一视频核心的东西后,把无线、SNS都可以加在一起的全新模式。

以小见大的营销创意

目前,《美食美课》前三期样片已于2012年初上线,制作方希望做出一个视频库后一次性推出。完善的节目库加之崭新的节目形式对广告主来说,涌现了很多新的价值点和品牌营销模式。“不少广告主已经进来了,看到这个节目形式后,自己提出很多希望能做结合的方式。其中一个是某知名的白电品牌。”

以小见大,《美食美课》可以提供多方面的品牌营销植入和植出方式。产品的视觉、字幕和口播植入方式,从厨卫电器到食品调料,甚至主持人的衣服化妆品都可以进行植入。当然,这些品牌植入要符合节目的主题调性,契合爱奇艺绿色和健康的生活理念。除此之外,还有一些创意的品牌植入营销方式,比如,为汽车客户量身打造一系列的BBQ专题,以车为背景,在野外拍摄。

因节目产生的一些衍生品,如音像、图书等,可对节目内容进行二次传播利用,特别是厨房电器类的广告主,期待用更有针对性的内容替代传统的烹调类节目。广告主可将《美食美课》的节目素材拿到卖场中播放,相信这种像叙事散文一样讲述烹调方式的微视频,会给推着车淡然地穿梭在货架间的用户,以春风拂面般的别样清新感受。

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