沈敏善

儿童广告是广告创意中的一种重要形式，具体可以分为两大类，一是给儿童看的广告；二是有儿童参与表演的广告。据有关数据显示，儿童广告占我国广告总量的近1/3。广告创意对儿童符号的偏爱，导致了作为一种符号的儿童元素表征了的众多意义，对儿童符号意义的滥用，在一定程度上扭曲了儿童符号的内涵，形成了对儿童形象的刻板认识，甚至于对儿童受众的认知形成了不良影响。

道具扮演者

道具是影视作品中一种没有生命力的表演元素，道具的使用完全是根据道具使用者的需要，缺乏自主性，儿童在这类广告中的作用是没有生命力和性格品质的表演道具，它的符号价值就在于完成一个典型的场景，如一个家庭聚会的场景，儿童的出场展示了一个儿孙满堂的家庭氛围；一个学校的活动场景，儿童的出场明示了故事的发生地点；譬如某清肠产品广告，儿童的出场展现了一个三口之家的叙事情景，男明星在推荐产品的时候，儿童与女主角的作用在于扮演了一个背景符号，产品与儿童没有任何关联，儿童充当了广告叙事的背景道具，儿童的符号价值趋向于单一的道具展示，儿童被表征为场景的附属品，这样的处理潜在地强化了儿童在社会层次中的附属地位，由于儿童群体的弱势地位，对儿童主体的描述需要更谨慎的态度和更严格的保护，肆无忌惮地使用儿童符号在一定程度上侵犯了儿童主体应具有的话语权。……