孟佳

国际日化巨头当道

距离2012年伦敦奥运会的圣火点燃只有几个月的时间了，全球各大品牌都开始跃跃欲试，翘首以盼这四年一度的体育盛会，期待在万众狂欢中打一次漂亮的营销攻坚战。运动服饰、啤酒饮料品牌自不消说，即使是看似与体育关联度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得这一营销大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，宝洁公司正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。“为母亲喝彩”将成为宝洁2012奥运市场营销项目中贯穿始终的主题。据悉，宝洁旗下9大知名品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动。这也是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。

另一位参与奥运营销的日化品牌常客是上世纪80年代初进入中国市场的强生公司，目前旗下品牌超过30种，然而其品牌营销一直以单类产品的分别推广为主导。当2006年强生以奥运会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的“双料”赞助商身份，出现在中国日化产品市场和医疗保健市场时，强生开始把分摊营销转向整体品牌的统一推广。强生借助2008年北京奥运会的机遇，逐步拓展二三线市场。

国内日化品牌缘何缺席

然而，活跃在奥运赞助商场上的，多半是国际日化品牌，国内日化品牌却屡屡缺席。因为并非所有企业都有宝洁和强生这样的豪情和底气，毕竟，奥运营销虽然举世瞩目，高收益，但是同时也是高投入、高风险的活动，稍有不慎，或者运气不佳，有可能会将巨额投入付诸东流。……