郭铁亮

不走寻常路，实属不得已的农夫山泉

在当下这个信息多元化的年代，远到三鹿、蒙牛，近到“两桶油”，如果网上都没人愿意骂你，怎么好意思称自己是知名品牌呢？在瓶装水品类，农夫山泉正是这种标靶式的企业。作为参考，我们对比品类中另一个负面新闻时常付诸报端的标靶康师傅。根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46％的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28％的份额，以康师傅为首；天然水占11％份额，以农夫山泉为首。两个企业均是市场中带头大哥式的风云角色，先后卷入诚信危机，系列负面事件影响巨大，直接影响了后几年两个品牌的传播规划。

如图1所示，康师傅上市前期重点塑造低价水中的高品质产品形象，即“在低廉纯净水与高端天然水之间，我是矿物质水”，并且努力模糊消费者对于天然水的概念，希望可以同时控制天然水与人工水市场，“六重门”事件的波澜最终迫使康师傅承认自己是用自来水和矿化液来生产所谓符合国家标准的矿物质水，面纱被撕破之后，康师傅从此不再提水源概念，专心卖自己的人工水，广告传播上转而打环保牌，不再依靠产品本身提升形象。

相比于康师傅，农夫山泉一直坚持宣传水源地取水，占据了品质感方面的天生优势，同时为产品的差异化诉求提供了有力的支撑点，所以产品自身形象上优于康师傅，定价也一直较高；负面新闻爆出……