孔清溪 李若曦

中国金融业经过长期的实践与沉浮，另一个关键词逐渐浮出水面——品牌。无论面对全球化还是金融危机、竞争亦或信任，“品牌”成为中国金融企业在夹缝中突围的利器。

从2000年17亿人民币的广告投放额到2010年的203.4亿（据CTR市场研究相关统计数据），金融业十年间持续性的广告增长足以说明企业对品牌建设与日俱增的重视程度。此外，据中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所调查数据显示，消费者对银行品牌的选择中，常用、预购及理想品牌的品牌宽度由2008年的40个上升至2010年的50个，特别是消费者的理想品牌宽度，由37个跃升至50个，这与近几年企业对品牌传播的大力投入不无关系。

然而，数据中也显示，虽然加大品牌建设的力度使消费者与金融品牌间的维系度有所上升，但同比依然偏低。2008年到2010年，与其它品类相比，作为银行业常用品牌三强的工商银行、建设银行和农业银行的平均消费者维系度为52.2%，仅在48个品类中排名第26位，与排名第一的热水器行业差距为16.6%，处中等偏下的水平。因此，在品牌建设方面“小有成就”的金融业并不能就此醉倒于阶段性的“温柔乡”。相反，为顺应市场与媒介的新变化，金融企业应及时捋清自己的品牌“生命线”，高瞻远瞩，蓄势而发。

品牌溯源：产品+企业+消费者

没有任何一个品牌的发展能够避基础而言。要成长，就需要回归“价值”的根本，就需要夯实品牌的基础。品牌的主要来源由“产品”、“企业”和“消费者”三个方面组成。……