昌荣传播市场与媒体研究中心

近日，中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播（纳斯达克代码CHRM）对外发布了《2011中国广告市场与媒体研究报告》。报告指出，2011年中国广告市场继续保持平稳增长，广告投放总额比2010年增长14.5%，高于GDP的9.2%增长率,低于昌荣传播在2011年初预测的15%的增幅。电台、互联网增幅强劲，电视与2010年持平。

2011中国广告市场增幅14.5%,低于预期

2011年中国经济增速放缓，GDP同比增长9.2%，CPI上涨率持续高位运行。2011年社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1%，虽然面临通胀压力，但中国经济总体向好的趋势仍未变。作为“经济市场风向标”的媒体广告市场同样呈现向好趋势，2011年中国广告市场继续保持平稳增长，广告投放总额比2010年增长14.5%，高于GDP的9.2%增长率,低于昌荣传播在2011年初预测的15%的增幅,究其原因是受交通、建材、日化、药品、家电等几个重点行业广告投放降低因素的影响。

电台、互联网增幅强劲，电视与去年持平

电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，2011年增幅与2010年基本持平，稍有增长，为13.9%；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体，但增幅明显低于2010年同期（见图1）。

2011年，电视媒体投放同比增长13.9%。涨价压力下，企业的广告预算并没有相应幅度的增加，而是更加集中于央视和省级卫视等高覆盖平台，地方性电视媒体更多成为广告主开展线下活动的“扩音器”。省级台为电视广告收入的主要力量，但从增长情况来看，央视和省级卫视频道的广告花费增幅最大，分别达19.2％和17.5％，全国性媒体的广告增长明显高于地方媒体（见图2）。

传统五大行业增长率低于平均增长

纵观整个2011年广告市场，化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%，但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱；与2010年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在2011年的投放更为谨慎（见图3），降幅较大。

随着消费能力的提升，新兴行业因为盈利模式的不同表现出一番欣欣向荣的景象，农业、金融、房地产等行业增幅显著，且在某一两类媒体中占据较大分额，比如金融在电台媒体，房地产在报纸媒体等。

互联网增长强劲，行业投放呈现横向转移趋势

从网络广告整体发展看，交通、网络服务、房地产、IT以及食品饮料行业占据了目前网络广告投放的前五位（见图4），食品饮料行业代替金融业，首次挤进前五位；其中网络服务和房地产的增长率同比增幅50%左右，网络服务类的高速增长主要来源于电子商务的快速发展，这些企业都重金投入广告宣传；而作为传统行业的化妆品/浴室用品的增长率高达91%，由于互联网媒体群体呈现年轻化、媒体投放效益较高，占据传统电视媒体广告投放前几位的行业增长逐步减少，而横向转向互联网媒体的投放，这表明，网络正吸引着更多的传统行业的关注。

随着互联网用户群体不断扩大，网络广告的逐年递增，广告投放形式也不断推陈出新，而视频贴片广告结合了电视与网络的双重优势,成为了网络广告投放的重要形式。与传统媒体相比，视频贴片广告具有电视所不具备的互动性以及病毒式营销的功能，因此，有越来越多的广告主把电视广告投放和视频广告相结合，互为补充。2011年，视频贴片广告同比增长135.6%，居于其他网络广告形式之首。

2012：多种因素叠加，广告市场增长低于2011

2012年中国经济增幅继续趋缓，房地产、交通、家电、食品等行业的广告投放更会趋于保守，而金融、饮料也会趋于平稳，经济的不可预测性会导致整体广告行业的增长缓慢走低，传统媒体中电视媒体由于受到众多广电政策的影响，整体收视表现会呈现不稳定的局面，在上半年预计会呈现一定降幅，而其他传统媒体也会受到行业谨慎的缘故，会呈现不同程度的降低，互联网媒体会随着整体媒体成熟度越来越高，会吸引更多的行业进行媒体投放，增幅不会低于2011年，仍然会高于30%的增长，由此预计2012年中国广告市场会低于2011年的广告增长，维持在13%的增长率。

同时，展望2012，体现高品质、高科技、个性化的行业将继续走红，面对即将到来的伦敦奥运会，无论是独拥奥运资源的赞助商企业，还是借奥运东风拉动销售的非赞助商企业，都将投入极大的热情参与到这一场营销盛会中，带动一轮广告投放的热潮。