盖雄雄

2012年是奥运年，奥运营销将成为不少企业营销的重点。作为世界三大盛事之一，奥运会对于企业来说，自然是个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台。消费市场的扩大、品牌国际化的机遇和企业走向全球化的平台是对中国企业影响最为重要的三个方面。有关数据显示，耐用消费品（家电、汽车、电动车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于奥运会的认可度最高。电动车行业作为一个近两年发展迅速的行业，它在营销上应该如何与奥运进行结合呢？为此，《广告主》杂志专访了江苏新日电动车有限股份公司（以下简称“新日”）副总裁胡刚。作为电动车行业的龙头企业，新日曾全程服务了北京奥运会，向北京奥运会提供了3000辆新日两轮电动车和25辆四轮电动车，供奥运村志愿者、工作人员在奥运场馆和奥运村日常使用。

产品质量是基础

“新日电动车之所以能够成功获选北京奥运会用车，最关键的就是因为新日电动车的行业龙头地位和品质管控水平，特别是节能环保、零排放产品，与北京奥运会‘绿色奥运、科技奥运的环保理念完全吻合，这不能不说是企业品牌的一大成功”，胡刚这样强调。作为北京奥运会电动车供应商，新日电动车在成车生产工艺、现场质量管控和新功能开发等方面有很大改进和创新。成车生产过程中，新日推行了TQM管理模式，将以前生产装配事后检验提升为现场控制和人人参与的方式，成车合格率始终保持非常高的水平，同时推行JIT生产模式，基本实现了按市场订单进行生产的机制；产品技术上，新日对涉及重大安全的项目实行一票否决制；车架定位引进了目前两轮车生产工艺中最先进的三坐标定位检测仪，同时保证每副车架成功通过25万次以上的震动实验；紧固件100%地进行了盐雾实验，超过国家七级以上耐腐蚀标准。

找准品牌契合点

奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就可以了，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。胡刚介绍，在奥运会营销方面，“追求卓越”、“绿色”、“节能环保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都将会是新日奥运营销的品牌契合点。

胡刚认为，对于电动车这种耐用消费品来说，伦敦奥运会对行业影响最为深远的则是促进产品结构调整和推动创新能力建设。只有认真分析奥运所带来的市场机遇，才能抓住市场机会。目前电动车行业正处于行业新一轮洗牌的阶段，而2012年伦敦奥运会将带给人们对于低碳绿色电动交通工具的新需求，特别是一些国际知名汽车品牌巨头纷纷考虑进军新能源交通工具行业，加剧了国际竞争，因此新日的应对策略主要还是基于产品层面的创新，如何不断适应消费者需求进行产品研发并促进产业结构的升级换代，特别是在当前国家大力鼓励自主创新的形势下，如何借助奥运进行自主创新，如何创建出具备国际化特色的服务品牌，能否建立和扩大全球的营销体系，提升出口增长率等，这些都是2012年电动车巨头不能回避的问题，而伦敦奥运会恰好是一个很好的机会。

传播方式要创新

相比四年前的2008北京奥运，如今的传播媒介、用户的沟通习惯正在逐渐产生着变化。据中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用比例分别达到了77%、81%和79%，微博更是用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%，而传统交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件使用率从2010年54.6%降至47.9%，论坛/BBS由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。出于对传播有效性和经济性的考虑，胡刚建议，除了传统的四大媒体外，电动车企业应更注重一些新媒体的资源开发利用，比如充分发动和利用微博资源，引发网络对于企业品牌的自发传播；同时，还利用网络视频短片、动漫等关注伦敦奥运会的节能减排以及电动交通工具的使用等。

没有传播的事情等于没有发生，除了在奥运期间做好传播外，奥运结束后依然可以进行相关类似的传播。北京奥运会后，据北京奥组委相关人员透露，以往相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续配套投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。“奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要创新的精神和富有远见的战略行动”，最后，胡刚这样强调企业奥运营销的整体特点。

新日北京奥运会营销亮点

亮点一：北京奥运会开幕式中，2008张阳光一样的笑脸和其中徐徐升起的太阳以及不断变换的四种颜色，竟与新日电动车的企业理念完全一致，完美诠释了“走进新日，感受阳光”、“有阳光的地方就有新日”的理念诉求。这也正是新日电动车奥运营销高明之处，在倍受全球注目的北京奥运开幕式上，新日凭借其先进的创新营销传播理念，击败了数十家世界顶级商业巨擘的竞争，独占了奥运开幕式植入形象广告的鳌头，以深入细致的商业化运作展示了企业形象，同时得以在这个国际盛会上展露中国民族品牌。

亮点二：在北京奥运会期间，男子4×100米奥运冠军颁奖仪式得以顺利进行，还有新日电动车的一份功劳。2008年8月23日晚19时左右，男子4×100米接力赛颁奖仪式即将开始，但世界冠军牙买加选手博尔特、卡特、弗雷特、鲍威尔四人尚未出现。正在大家焦急等待的时候，两辆黄色新日电动四轮车驶入人们的视野，随即博尔特、卡特等四人从车上下来，准时走向了世界冠军的领奖台。此外，新日电动车在各项服务工作中均发挥了重要作用，比如110米栏的器材运输等。

亮点三：奥运会刚刚结束，新日电动车便以打造奥运品质产品、传承奥运精神为己任，积极地投入到宣传奥运精神的各项活动中。紧随着向奥运会提供场馆用电动车后，新日又在黄金周期间积极参与由国家体育总局举行的“奥运场馆行”活动，并被指定为“2008全民健身奥运场馆行指定用车”，全程参与“2008全民健身奥运场馆行”的游人接待工作；通过让游人与新日电动车多种方式的近距离接触，表达了“我运动、我健康、我快乐”的健康理念，在体验科技环保产品、传承奥运精神的同时，顺利实现了产品品牌在消费者心目中的形象塑造。