罗会榕

奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不再是单纯的体育盛事，而历届奥运会通过与商业营销的完美结合，也成为展示人类经济、社会和文明的盛会。

商业营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子。第一届现代奥运会的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助。其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象；柯达公司也是从第一届就开始赞助奥运会。

营销在第二、三届奥运会上体现得更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，但与世博会同时举办和过长的会期，削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。

正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。1932年的洛杉矶奥运会是第一次严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1952年的赫尔辛基奥运会开始出现国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。……