周艳春

（南通职业大学应用人文与旅游管理学院，江苏南通，226007）

南通市旅游业中长期规划中提出到2020年逐步把旅游业培育成南通国民经济的支柱产业和动力产业，将南通建成国内一流的旅游目的地的目标。笔者希望通过实证研究了解南通旅行社目前的服务质量水平，并提出提升旅行社服务质量的对策。

一、旅行社服务质量评价的理论基础

美国著名的服务营销研究组合PZB（帕拉修拉曼Parasuraman，赞瑟姆Zeithaml，贝利Berry）提出在服务过程中，顾客期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距是顾客衡量服务质量的重要依据。本文就是在运用顾客感知服务质量及相关成熟理论的基础上，根据旅行社提供服务活动的内容及流程，利用修改的SERVQUAL量表对旅游者进行调查，对旅行社服务质量进行实证研究。

二、实证研究

（一）问卷设计与数据收集

SVERQUAL量表是服务行业通用的服务质量评价模型，笔者通过查阅文献资料，深入旅行社，与旅行社老总、导游员、业务人员访谈以及走访曾经跟随旅行社出游的游客，对原SVERQUAL量表进行修改，初步确定了旅游者评价旅行社服务质量的22个指标，并对其根据旅行社服务的性质特征进行了属性分类。2010年五一节期间，笔者对在南通市及县区10家旅行社中跟随旅行社组团出游的300名游客进行了问卷调查。发放调查问卷300份，回收问卷276份，去除掉无效问卷（问卷填写不全或所有要素均出现一样评价），共收到有效问卷262份，有效率为87%。……