马 莹

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

一、顾客满意度概念

自Dardozo（1965）首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题即受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。Howard①Howard，John A.＆Jagdish N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior.New York Wiley.1969.pp.27-28.提出顾客满意程度是购买者对于其所作的付出受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态;Hempel②Hempel，Donald J.consumer Satisfaction with the Homo Buring Process:Conceptualization and Measurement.The Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction.Cambridge.MA:Marketing Science.Institute.1977.pp.7-9.提出顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度;Oliver提出③Oliver，Richard L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting.Journal of Retailing，1981，Fall，pp.25-48.满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度;Churchill④Churchill，Gilber A.，Jr＆ Carol Superenant.An Investigation into the Determinants of Consumer Satisfaction.Journal of Marketing Research.1982.Nov，pp.491-504.提出顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的成本（如金钱、时间、心力）与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析;Tes⑤Tes，David K.＆Wilton，Peter C.Models of Consumer SatisfactionFormation:An Extension，Journal of Marketing，1988，pp.204-212.提出顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反应;Engel⑥Engel，James F.，Toger D.Blackwell;＆ Paul W.Miniard.Consumer Behavior，Harcourt Broce Joranovich.College Publishers.The Dryden Press.1993.提出顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更好;Parasuraman等⑦Parasuraman，A.，V.A.Zeithaml，and L.L.Berry.Reassessment of Expectations as A Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research，Journal of Marketing，1994，58，pp.111-123.提出顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数;Ostrom和Iacobucci⑧Ostrom ＆ Iacobucci;Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services，Journal of Marketing.1995，January，pp.17-28.提出顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力;Kotler⑨Kotler，P.Marketing Management，Analysis，Planning，Implementation，and Control，Prentice-Hall，1997.提出满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。

综合上述分析，本文认为顾客满意度实际上是顾客对产品（或服务）的期望与实际感知相比较差距程度的心理反映。……