王财玉

(信阳师范学院教育科学学院心理系,河南 信阳 464000)

一、引 言

口碑传播 (Word-of-Mouth,简称WOM)是消费者之间的一种非正式的信息沟通方式[1],消费者对口碑信息的接受度是评价口碑信息影响力的重要因素[2]。通过梳理相关文献后我们发现,目前学术界关于口碑传播的研究主要包括了信息源特性、口碑信息特性及口碑信息受众特点等因素(Helin和Sehlei,1998;Gabriela,2006;陈志,2006;Rose,2002)。从研究领域来看,口碑信息接收端仍是学界和业界关注的重点,尤其是对口碑影响效力的研究[3][4],但基于传播者和接受者社会人际网络关系的口碑传播效果研究还比较少[1]。

Britor和Julia(1990)认为,口碑传播网络是由一群参加口碑传播的个体组成的社会网络结构;Anderson(1998)则认为,口碑传播通常发生在双方有一定关系的情况下,不管彼此关系疏密;Wangenheim等人 (2004)研究发现,口碑传播效果主要取决于传播者与接受者双方关系的强度,二者之间的亲密和支持等情感维度对口碑传播效力起着至关重要的作用。通过对以上社会网络关系下的口碑传播效果文献梳理,我们可以归纳如下：口碑传播总是发生在一定的社会网络关系中,传播者与接收者之间关系强弱是影响口碑效力的重要因素,且口碑传播对象主要是与自己社会距离较近的朋友、同事或亲人。虽然已有研究揭示了口碑传播在强关系下的效果最好,但很少有研究关注口碑说服效果在强关系下进一步提高的具体措施,更没有研究关注如何有效改善弱关系情境下的说服效果。Samson(2006)认为,品牌的地位、功能属性、品牌的熟悉度和价格是影响口碑传播效果的重要因素,如果一个品牌在某方面打动了消费者,则能诱使消费者接受口碑信息,较低的价格可以提升顾客价值增强口碑信息的说服力,所以很多企业通过提供一些优惠价格来提升口碑传播效力(Abad,2003)。但我们认为,口碑传播效力的发挥不仅受制于口碑信息价值的高低 (如打折),还依赖于该价值的可获得性,口碑传播的价值即使再高,如果消费者获得的途径比较麻烦,口碑效力也会下降。对此,本文将从社会心理学解释水平理论的视角出发,引入口碑信息的目标价值、目标可获得性,探讨两种不同性质的口碑信息在不同关系强度下口碑传播的效果。

二、理论与假设

(一)解释水平理论

解释水平理论是一种社会认知理论,其核心观点是人们对事物的反应取决于对事物的心理表征,个体会根据所处位置差异对刺激作出不同的解释,分别形成高水平解释和低水平解释 (Fujita、Henderson、Eng、Trope和Liberman,2006)。其中,目标价值 (desirability)代表高解释水平,是指对某一目标的渴望,而可得性 (feasibility)代表低解释水平,是指达到该目标过程的难易程度[5][6]。解释水平理论认为心理距离通过改变人们对事物的解释水平而影响人们的偏好、判断和决策：对那些心理距离较远的事物,人们倾向于使用高水平解释,关注事物核心的、本质的特征,聚焦事物的终极状态;而对那些心理距离较近的事物则采用低水平解释,注重边缘的、细微的局部特征,关注具体实现过程 (Liberman和Trope,2008;Wakslak、Nussbaum和Trope,2008)。

(二)目标价值对口碑说服效果影响假设

诱因是指能满足个体需要的刺激物,它具有激发和诱使个体朝向、维持目标的作用[7]。从口碑营销的实践来看,缺乏外在的物质刺激作为诱因,口碑传播只会处于信息散播状态,难以实现口碑营销,只有增强外在诱因才能显著影响口碑说服效果,也才能促使消费者从意愿变成行为。Rothschild和Gaidis认为,在行为塑造过程中,不同强度的诱因会导致行为反应上的差异 (刘春杰,2005),即诱因越高,说服效果也越好[1]。因此,我们提出如下假设：

H1：口碑传播过程中,相对于的低价值产品,高价值产品会提升接受者购买意愿,增强口碑说服效果。

(三)目标可得性对口碑说服效果影响假设

口碑传播信息的目标价值即使再高,也未必能增强消费者的购买意愿,这还要受到目标可得性的影响。Morrison和Vancouver(2006)则认为,目标可得性是人们认为到达目的地的难易程度 (如到达地点需花费的精力、时间等)。消费者面对口碑信息的可得性,如果认为该目标获得途径比较容易 (如交通便捷),购买意愿则会提升,口碑说服效果则强;反之,口碑说服效果较差。因此,我们提出如下假设：

H2：口碑传播过程中,相对于低目标可得性,高目标可得性能提升消费者购买意愿,增强口碑说服效果。

(四)社会距离对目标价值、目标可得性调节作用假设

解释水平理论相关研究显示,在近心理距离下,人们对事物构建更为具体、低水平,这使得与低水平解释相关的信息更加重要,随着心理距离的延伸,低解释水平信息的权重将逐渐下降(Trope和Liberman,2000)。也就是说,人们在远距离下聚焦于目标的价值,偏好高价值的信息,而在近距离下则更关注可行性,偏爱简便、易得目标[8]。而社会距离 (即关系强度)是心理距离的表现形式之一,在口碑传播过程中,弱关系表示传播者与接受者的社会距离较远,强关系则表示社会距离较近。基于以上研究,我们假设如下：

H3a：随着社会距离的延伸,口碑说服效果降低。

H3b：近距离强关系下,相对于低目标可得性,高目标可得性能更有效提升消费者购买意愿,增强口碑说服效果。

H3c：远距离弱关系下,相对于低目标价值,高目标价值能更有效提升消费者购买意愿,增强口碑说服效果。

基于以上假设,本文构建了图1所示的概念结构模型。

图1 概念模型

三、研究设计

实验设计采取多因素实验,即2(社会距离：强关系;弱关系)×2(目标价值：高价值;低价值)×2(目标可得性：高可得性;低可得性)。通过情境模拟法,对200名大学生随机分成8组测量,其中男生93人,女生107人。实验以学生群体常用的优盘为测试产品,假设被试由于学习需要打算购买一个8G的优盘,推荐者小王透露自己一直使用品牌A(虚拟品牌),并从品牌声誉、耐久度和传输速度等三方面向被试推荐[9]。

自变量操纵及其检验：(1)社会距离。近距离强关系情境将推荐者设计为一个 “要好的朋友”,远距离弱关系情境则将其设计为 “一起选修过公共课同学”。为了保证使用情境能有效操纵人们感知到的社会距离,我们进行了预测试 (n=15),在预测试中请两组被试回答两种情景下的社会距离——对于我而言是远或近 (1=非常远,7=非常近)。预测试结果显示,不同关系强度下的社会距离差异显著,t(28)=2.396,p＜0.05(强关系,M=5.13,SD=1.246;弱关系,M=3.93,SD=1.486)。(2)目标价值。同一品牌打折越多,消费者所获价值越高,推荐者告诉被试该品牌正在打6折 (或9折)销售,从而构成品牌的高价值和低价值。为了保证使用情境能操纵人们感知的目标价值,我们进行了预测试 (n=15),在预测试中请两组被试回答——该品牌9折销售和6折销售对我所获得的价值是高或低 (1=非常低,7=非常高)。预测试结果显示,高低目标价值差异显著,t(28)=2.477,p＜0.05(高目标价值,M=5.07,SD=1.280;低目标价值,M=4.00,SD=1.069)。(3)目标可得性。高可得条件下告诉被试该品牌专卖店位于学校附近,步行15分钟就能到达;而低可得性条件下距离较远,需乘公交30分钟再步行15分钟方可到达。为了保证实验情境能操纵人们感知到的购买机会易达性,我们进行了预测试 (n=15),在预测试中请两组被试分别阅读两种情境并回答——对我而言到达那里是容易的 (1=非常不同意,7=非常同意)[10]。预测试结果显示,目标可得性高低差异显著,t(28)=2.461,p＜0.05(高目标可得性,M=4.73,SD=1.280;低目标可得性,M=3.60,SD=1.242)。

因变量：口碑说服效果通过购买意愿测量[9],请被试在7点量表中标出。

四、输出结果与说明

(一)不同条件下口碑传播效果的描述性统计

采用SPSS13.0软件,以购买意愿为因变量,进行2(社会距离：强;弱)×2(目标价值：高;低)×2(目标可行性：高;低)的三因素方差分析,具体统计结果见表1所示。

表1 不同条件下口碑传播效果描述性统计 (M±SD)

(二)目标价值、目标可得性、社会距离的口碑传播效力主效应检验

多因素方差分析结果表明,目标价值主效应显著,F(1,232)=15.618,p＜0.001,高价值选项下的购买意愿大于低价值选项 (高价值,M=4.29,SD=1.183;低价值,M=3.69,SD=1.169)。目标可得性主效应显著,F(1,192)=25.059,p＜0.001,高可得性下选项的购买意愿大于低可得性下的选项 (高可得性,M=4.37,SD=1.134;低可得性,M=3.61,SD=1.171)。社会距离的主效应显著,F(1,192)=5.623,p＜0.05(强关系,M=4.17,SD=1.256;弱关系,M=3.81,SD=1.143),说明随着社会距离延伸,购买意愿降低,口碑说服效力减弱,H1、H2、H3a研究假设成立,同时也说明目标价值、目标可得性和社会距离变量操控有效。

(三)社会距离的调节效应检验

社会距离与目标可得性交互作用显著,F(1,192)=6.265,p＜0.05。社会距离较近的强关系情境下,购买意愿受可得性影响较大,目标可得性高低对购买意愿影响效果差异显著,t(98)=5.075,p＜0.001(高目标可得性,M=4.74,SD=1.139;低目标可得性,M=3.60,SD=1.107);社会距离较远的弱关系情境下,购买意愿受可得性的影响效果较小,目标可得性高低对购买意愿影响效果差异不显著,t(98)=1.677,p＞0.05(高可得性,M=4.00,SD=1.010;低可得性,M=3.62,SD=1.244)。具体见图2所示。

图2 社会距离与目标可得性交互作用图

社会距离与目标价值交互作用显著,F(1,192)=6.265,p＜0.01。社会距离较近的强关系下,购买意愿受目标价值的影响程度较小,目标价值高低对购买意愿影响效果差异不显著,t(98)=0.875,p＞0.05(高目标价值,M=4.28,SD=1.310;低目标价值,M=4.06,SD=1.202)。社会距离较远的弱关系情境下,购买意愿受目标价值的影响较大,目标价值高低对购买意愿影响效果差异显著,t(98)=4.725,p＜0.001(高目标价值,M=4.30,SD=1.055;低目标价值,M=3.32,SD=1.019)。具体见图3所示。

上述结果验证了 “社会距离的调节效应”：社会距离较近的强关系情景下,消费者对目标可得性敏感度较高,高目标可得性可以增加口碑说服力;但在社会距离较远的弱关系情境下,消费者对目标价值敏感度更高,高价值信息可以增加口碑说服力。

图3 社会距离与目标价值交互作用图

五、结论与管理启示

本文研究目的是考察社会距离是如何影响口碑信息接受的,从而揭示传播效果在强关系下如何进一步提高、在弱关系下如何有效改善。本研究发现,在口碑传播过程中,提高口碑信息的目标价值、目标可得性可以增强口碑说服效果,随着传播者与接受者社会距离延伸,口碑说服效果将下降;在传播者与接受者社会距离较近的强关系下,提高口碑信息的可得性对口碑说服效果的影响更加显著,而在社会距离较远的弱关系下,提高口碑信息的价值影响效果则更明显。在口碑信息传播过程中,企业应根据传者与接受者之间的关系强度,选择最适合的诱因类型,以最大化口碑传播效果,实现企业 “口碑营销”的目的[11]。

(一)注重目标价值的传播

增强物质方面的诱因,是提高口碑说服效果的有效手段。物质诱因越强,口碑说服效果越好,口碑信息如果没有价值,也就失去了传播的意义。这说明消费者在消费过程中最注重的还是现实的物质利益,这对营销者具有重要的指导意义。任何一家希望通过口碑传播来实现效益提升的公司都需要提升顾客价值,那么如何让消费者感知到产品的价值信息呢?比如,实施折扣、降价、返券等方式的 “降低成本型”促销,或者免费赠品、抽奖等方式的 “附加价值型”营销传播,它们都能实现消费者之间的广而告之,以达到口碑营销的目的。

(二)增强目标可得性的传播

在口碑传播过程中,高的目标价值虽然对消费者具有一定的诱惑性,但要使其变成具体行为还涉及到目标可得性。口碑信息的可得性能激起消费者购买意愿,因为它消除了具体的行动障碍,有利于消费者采取行动。对此,营销者应采取一些措施增强消费者感知产品的可得性 (如实施送货上门、免费乘坐购物车服务等),使口碑信息具有现实可操作性。

(三)注重不同社会距离下口碑传播信息的设计

虽然本研究与先前研究都发现口碑传播在强关系下效果较好,但也发现了一些有价值的成果,为营销者如何在不同关系强度下设计信息传播具有重要价值。在社会距离较近时,传播者与接受者具有比较强的社会关系,这时消费者更多关注具体、细微的低水平信息,目标可得性影响效果较大,所以增大目标可得性可以更好地提升口碑说服效果。此外,先前研究发现弱关系下口碑传播对接收者购买决策的影响较小,但本研究发现在社会距离较远情况下,消费者更倾向于关注整体的、意义层面的高解释水平的信息,这时即使传播者与接受者处于较弱的社会关系,但只要目标价值具有足够的诱惑力,口碑影响效果也会维持 (即不会显著降低),但目标价值诱惑力不够时,口碑影响效果会大大下降。

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