刘建秋,梁静雅

(1.湖南商学院会计学院,湖南 长沙 410205,2.湖南大学金融与统计学院,湖南 长沙 410205)

一、引 言

企业社会责任是近30多年来理论研究的热点问题。理论分析一直致力于研究企业承担社会责任对经济后果的影响,研究焦点体现在检验社会责任与企业经济绩效或企业价值的相关性。但对这一主题的研究到目前为止仍没有取得完全一致的研究结论[1]。一些学者从研究方法、变量选取和计量方法等方面探索了研究结论不一致的原因,认为社会责任和企业财务绩效的不同计量方式导致了研究结果的差异。现有研究都把社会责任作为一个指标进行整体度量,忽视了社会责任不同方面对企业经济后果作用可能存在的差异性,事实上并不是所有维度的社会责任都能给企业带来直接的经济效益,如慈善捐赠等,因此研究结果出现差异甚至矛盾在所难免。

企业管理和营销方面的学者则避开了社会责任对企业价值的直接研究,从对利益相关者影响的视角探索社会责任的经济后果。Brown,T.Jand Dacin,P.A.(1997)研究发现企业承担社会责任会影响消费者对企业产品的响应[2],Berens,G.and Van Riel,C.B.M(2005)发现社会责任积极影响顾客对产品的态度[3]、Luo,X.and Bhattacharya,C.B.(2006)发现社会责任对企业顾客忠诚具有显著的影响[4],我国学者周祖成等 (2007)作了类似的研究,发现社会责任相对水平对消费者购买意向有显著的影响[5]。这些研究给我们探索社会责任对企业价值的影响提供了一个新的研究视角。事实上,社会责任都会作用于企业的利益相关者身上,可以给企业带来良好的利益相关者关系。利益相关者关系是企业信誉资本的重要来源,因此,社会责任对企业信誉资本的影响可能比社会责任对企业财务绩效的影响更为明显和直接。而信誉资本作为一种重要的社会资本,会直接影响企业价值与财务绩效。本文将探索社会责任对企业信誉资本的影响,为对企业社会责任经济后果的研究提供新的理论视角。

二、理论分析与研究假设

从理论上分析,企业可视为一系列利益相关者之间明确和隐含的契约联结,企业不仅是以传统的物质资本和货币资本为基础的经济组织,而且包括员工、顾客、政府、社区、生态环境等直接或间接利益相关者。企业社会责任行为最终都会指向某一具体的承载对象,因此,企业从事的任何社会责任都能与企业的具体利益相关者相联系。企业花费资源从事社会责任活动,该行为作用于企业各利益相关者主体,必然引起各利益相关者契约利益的变化,从而影响利益主体对企业原有期望的整体评价,最终影响企业相关维度信誉的大小[6]。比如,企业履行对消费者的责任,提供高质量的产品,开发更实用、性价比更高和更安全的产品,实际上会增加客户的满意程度,提高了企业信誉。而企业提高环境保护的意识,在生产过程中节约资源、减少污染、维护社区利益、保护弱势群体和进行慈善捐赠等,都提高了社会贡献和环境友好程度,提高了企业的整体信誉。

企业社会责任的社会响应理论和社会认同理论为社会责任对企业信誉的影响同样提供了理论支持。企业社会责任响应理论认为社会责任活动能改善企业形象、为公司积累道德等信誉资本,这种资本在企业出现不利事件时充当了一种保险功能,从而保护企业的整体利益[7]。企业社会责任能创造积极的商标品牌价值和企业形象,改善企业与员工以及与政府部门的关系[8]。Schwaiger(2004)的实证研究发现社会责任影响企业的信誉,Gray and Balmer(1998)发现社会责任对企业形象和长期竞争力有重要的影响。因此,企业履行社会责任,可以提升企业的品牌和信誉,产生可用的社会资本。

根据社会认同理论,人们对具有吸引力的企业产生认同感,从而肯定企业的存在价值,帮助企业建立良好的信誉。国外多项实证研究发现企业承担社会责任对企业品牌和声誉具有积极的影响,企业从事慈善活动能够显著提高其品牌的知名度及信誉[9]。Sen等还认为,企业在履行社会责任的过程中证明了自身的能力,增加了消费者对企业的信任,因而提高了外界对企业信誉的评价[10]。近期,Bhattacharya(2008)等学者关注到企业履行社会责任对企业内部员工的影响。CSR包括企业对内部员工工作环境的改善、利益的保护等内容,而这些企业社会责任活动的履行能够提高员工对企业品牌的认可度,并形成对企业的忠诚度,为企业赢得关键性人才,提高企业的人力资本存量和生产效率,因而能够提高企业的品牌价值[11]。

因此,任何社会责任的履行总会作用于一定的企业利益相关者身上,从而影响利益相关者对企业的评价,从而决定企业信誉资本的大小。据此,本文提出假设：

H：企业履行社会责任对企业信誉资本具有正向影响。

这个假设包括如下几个方面。

Ha：政府责任对信誉资本有正向的影响

Hb：员工责任对信誉资本有正向的影响

Hc：顾客责任对信誉资本有正向的影响

Hd：环境责任对信誉资本有正向的影响

He：慈善责任对信誉资本有正向的影响

三、问卷设计与变量分析

(一)问卷设计

本文采用结构方程模型进行假设检验与路径分析,需要对各潜在变量设定观测变量。对社会责任变量的测定研究学者采取了许多种方法,近来,一些基于公众感知的社会责任问卷调查为许多的研究者所采用,并且取得了较好的效果。本文采用设计问卷测量企业社会责任、信誉资本的大小。问卷调查的测量方法已经在相关研究中得到了广泛的运用,如 (Brown和Dacin,1997;陈可、李善同,2010;李正,2007)等。

参照其他学者成熟的研究成果,我们把社会责任分为对政府的责任、对员工的责任、对顾客的责任、对环境的责任和慈善责任等5个潜变量,每个社会责任潜变量用3个可测变量进行观测度量。信誉资本借鉴Guido Berens and Cees B.M.van Riel(2004)和Fombrun et a.(2000)的研究成果[12],采用4个可测变量进行观测。数据采用问卷调查的方式进行收集,问卷采用李科特7分制进行。具体的问卷测量内容如下表1所示。

表1 企业社会责任与企业信誉问卷调查表

(二)样本与数据收集

问卷调查的数据收集在广州、深圳、长沙、武汉、南京、上海、北京等地进行。调查对象为企业的中高层管理人员。问卷调查采用电子邮件和当面调查同时进行。当面调查通过在几个知名大学的MBA班、EMBA班、总裁培训班等向学员发放问卷当面完成。调查过程共发放问卷450份,收回问卷180份,问卷收回率 40%,有效问卷 148份,有效率为 82.2%。样本公司包括采掘业(11.6%)、制造业 (32.5%)、农业 (13.6%)和其他 (42.3%),国有企业占40.3%,民营企业占51.9%,外资企业占7.8%。上市公司占26%,非上市企业占74%。样本企业具有广泛的代表性。

(三)变量的描述统计

变量的描述性统计分析如表2所示。从表中可以看出,所有测量变量的极大值均为7,极小值最小为1,包括纳税、环保投入、资源节约、环保决策、慈善捐赠、关心社区、关心弱势群体等。从均值看,只有慈善责任的3个测量指标为5以下,其余指标的均值均为5以上。说明企业社会责任的各维度中,慈善责任的履行程度较弱,其他方面的社会责任履行状况都较好。

表2 描述统计量

(四)信度和效度分析

1.信度分析

信度分析通过计算Cronbach's alpha系数进行衡量。学者DeVellis(1991)认为,Cronbach's alpha系数处于0.60～0.65一般不能接受,0.65～0.70为最小可接受值;0.70～0.80相当好;0.80～0.90非常好。由此,一份信度系数好的量表或问卷,系数最好在0.80以上,0.70至0.80之间还算是可以接受的范围。样本Cronbach's alpha系数如表3所示。

表3 信度分析表

由表3可以看出,除了对政府的责任内部一致性为0.768略低以外,其他潜在变量的内部一致性均接近或大于0.8,对顾客的责任、环境责任、慈善责任、信誉资本的Cronbach's alpha系数都在0.9以上,问卷整体Cronbach's alpha系数也在0.9以上,说明问卷具有高度内部一致性和可靠性。

2.效度分析

效度通常被定义为测量所要测量的特质或行为的正确性,常用的效度分析一般包括内容效度和建构效度。内容效度是指测量工具的内容是否涵盖研究设计所有要探讨的架构及内容,亦即测量的内容是否针对欲测的目的,且具有代表性和适当性。本研究中对各变量的测量都是在借鉴国内外学者的现有研究基础上形成的,因此具有较好的内容效度。

建构效度是指测量工具的内容,能够推导或衡量一些抽象概念的能力。为了检验建构效度,本研究使用SPSS17.0软件对数据进行KMO值、Barleltt球型检验。数据如表4所示。问卷中每组变量的Barleltt球型检验显著性都小于0.001,达到显著,表明每组样本的相关矩阵间有共同因素存在,适合进行因素分析。

表4 KMO值、Barleltt球型检验表

在因子分析的结果中,用于评价建构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷。对各变量测项的因子分析表明,累计方差贡献率85%,模型中各个变量及其维度相应的测量题项因子载荷均大于0.5,T值均大于2。企业社会责任可以合并为政府因子 (问题1-3)、员工因子 (问题4-6)、顾客因子 (问题7-9)、环保因子 (问题10-12)和慈善因子 (问题13-15)5个方面,企业信誉资本可以用4个题项测量,企业因子分析表明问卷的效度得到较高的保证。

四、假设检验

社会责任对信誉资本影响的检验如图1所示的理论框架进行。图示的结构方程模型可以检验不同维度的社会责任分别对企业信誉资本的影响。

把数据带入图1的结构方程,运用AMOS17.0基于最大似然估计的方法计算模型拟合指标和各个路径系数的估计值。分析结果显示结构方程模型的各项拟合指标为：χ2=336.891(df=175,χ2/df=1.925,p＜0.001),RMSEA=0.0930,GFI=0.821,AGFI=0.893,NFI=0.926,CFI=0.921,模型的拟合情况良好。

图1 社会责任对信誉资本影响的路径检验

社会责任对企业信誉资本影响的各个路径系数列于路径图的路径箭头旁,图中显示,社会责任各维度对企业信誉资本的路径系数为正,基本符合假设的预计。各路径系数的检验估计结果及显著性水平如表5所示。

表5 社会责任对信誉资本影响的估计结果

从表5可以看出,顾客责任、环境责任和慈善责任对企业信誉资本具有显著的正向影响,顾客责任、环境责任路径系数分别为0.35和0.198,p值均达到0.01的显著性水平,慈善责任路径系数为0.012,在10%的水平上显著。假设Hc、Hd和He获得通过。而企业社会责任的其他2个维度政府责任、员工责任对企业信誉没有显著影响,假设Ha、Hb未获得支持。但检验结果可以证明,社会责任整体对企业信誉资本在一定条件下具有正向影响。假设H在一定条件下获得通过。

顾客责任对企业信誉资本具有显著的正面影响,路径系数达到0.35,因此,承担顾客责任对企业具有十分重要的作用,这和产品市场中顾客作为企业核心利益相关者的地位是完全相称的。目前企业大多处于完全竞争的市场中,企业对顾客等消费者群体承担社会责任会直接影响到企业的信誉资本,并且在很大程度上决定企业的未来发展。环境责任和慈善责任对企业信誉资本同样具有显著的影响,但路径系数和顾客责任相比相对较小,其原因可能是,和企业顾客责任可以直接作用于社会广大消费者不同,环境责任和慈善责任对社会公众的作用是间接的,企业环境责任难以被社会大众直接感知,而是要通过新闻媒体等特定的社会责任传播手段,而慈善责任只直接作用于特定的社会群体,与广大社会公众没有直接的关系,而且慈善责任被社会大众普遍感知同样需要新闻传播等特定的社会责任沟通手段,因此其对企业信誉资本的影响和顾客责任相比相对较小。

研究没有发现政府责任和员工责任对企业信誉资本的显著影响,其原因可能是企业目前履行政府责任主要体现在纳税和遵守法律等方面,这些本是企业最基本的责任要求,而且这些信息一般没有被有意的在社会大众中传播,因此,其对企业信誉资本影响不显著。同样,对员工的责任是企业契约内部的基本责任要求,员工只是社会公众中极小的一部分群体,员工责任和其他利益相关者没有太直接的联系,对员工的责任履行状况难以在社会公众中得到广泛的传播,因而难以对企业信誉产生较大的直接作用。

由于社会责任承载主体和社会责任信息到达利益相关者感知过程传播途径的差异,使得社会责任各维度对企业信誉资本的影响并不完全一致。因此,企业加强社会责任宣传与传播,与利益相关者进行有效的社会责任沟通,是社会责任管理必须重视的内容。

五、研究结论

本文研究结论具有重要的实际意义,顾客责任、环境责任和慈善责任对企业信誉资本具有显著的正向影响,这为企业承担这些社会责任找到理论依据,企业可以把社会责任的承担纳入企业的战略发展角度考虑,与企业的生产、经营、销售等企业战略结合起来。因此,在企业社会责任日益重要的当今社会里,加强社会责任的战略管理显得相当重要。企业应该加强社会责任沟通与传播,利用社会责任报告、网站、新闻报道和其他大众传媒进行社会责任沟通,以实现社会责任在社会公众中的广泛传播,提升企业社会责任管理水平,强化社会责任对企业信誉的促进作用,实现经济效益与社会效益的协同发展。

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