南京林业大学江苏环境与发展研究中心 乔永平

东南大学人文学院 杨倩倩

节庆旅游作为一种现代新型旅游产品，对于塑造旅游形象、提升知名度、完善基础设施、促进旅游相关产业的发展，有着积极的作用。南京作为六朝古都，十朝都会，旅游资源丰富，展现南京文化底蕴的节庆旅游也应运而生，但总体而言，南京的节庆旅游发展起步较晚，尚处于发展初期阶段。本文将基于对南京现有节庆旅游资源的分析，探讨如何进行节庆旅游资源的有效整合以促进其健康发展。

1 南京现有节庆旅游资源的概况

目前对于节庆旅游无论在理论界还是实践中尚未取得共识，作者不赞同在广义上使用节庆旅游，认为太过宽范。作者认为节庆旅游既是一种旅游资源，也是一种旅游产品，是基于当地自然、人文等特色，经过节庆形式的开发而形成的一种现代新型旅游产品，包括对当地传统节庆的开发和对现代节庆的开发两种形式。[1]

基于作者对节庆旅游的界定，南京节庆旅游资源分为传统节庆旅游资源和现代节庆旅游资源，主要的节庆旅游见表1。

南京节庆旅游内容丰富，分布于各区县和不同的时间段，举办时间从两三天到一个月不等，这些节庆旅游活动多依托当地资源，由当地政府联合相关协会及旅游部门主办。[2]其中比较有代表性、影响比较大的有南京国际梅花节和南京夫子庙灯会。

南京国际梅花节自1996年举办以来，成为南京城市节庆旅游的龙头。梅花，是南京的市花，南京植梅与赏梅的历史悠久，位于南京东郊的紫金山梅花山面积达1533亩，植梅3万多株，共有350多个品种，居全国前列，是名副其实的“天下第一梅山”。南京梅花以品种奇特著称，比较著名的有别角晚水、朱砂梅、玉蝶梅、龙游梅、宫粉梅等。南京国际梅花节从“专项”拓展为“综合”，从“地方”上升到“国家”，从“国内”迈向“国际”，通过一系列大型旅游、商贸、文化、娱乐活动，向世界多方面多层次地展示南京美丽的自然风光和悠久的历史文化。

南京夫子庙灯会又称秦淮灯会或“金陵灯会”，享有“秦淮灯彩甲天下”的美誉。主要在每年的春节至元宵节期间举行，主要分布在年味和民俗味十足的夫子庙地区，核心区域包括夫子庙、白鹭洲公园、瞻园、王导谢安陈列馆、吴敬梓故居陈列馆、江南贡院陈列馆及中华路、平江府路、琵琶路一带。灯会期间游人如织，万灯齐明。灯会上除了展示各式各样的彩灯，还展示剪纸、雕刻、绳结、皮影等南京民间艺术。南京夫子庙灯会成为展示秦淮文化的载体，作为古老金陵文明的再现舞台。

表1 南京节庆旅游

2 南京节庆旅游发展存在的主要问题

2.1 节庆旅游商业氛围浓厚，文化内涵缺乏

节庆旅游需要引入市场机制，进行市场化运作，但这并不意味着节庆旅游可以一味追求商业利益而忽视节庆旅游发展的根本——文化。节庆旅游必须以一定的文化为依托，只有注入了文化内涵的节庆旅游才具有长久的生命力。[3]南京作为六朝古都，十朝都会，有着浓厚的文化底蕴和丰富的文化资源。但南京目前举办的许多节庆旅游，不管是梅花节还是其他节庆活动，过分追求商业利益而忽视文化内涵，过分注重形式而忽视主题的特色，对节庆立意、文化内涵还缺乏深度的挖掘。

2.2 参与性和互动性不足

节庆旅游的成功举办需要市民对本地节庆的认同和支持。安德鲁·布利比曾经指出“一个非常关键，同样非常重要但同时又常常被忽略的因素，那就是如果一个节庆要想吸引游客，首先必须得到当地人的认可、支持和喜爱。”[4]南京的节庆旅游活动中观灯、赏梅、赏枫、采摘葡萄等已经具备一定的参与性，因而得到了大众的支持与认可。但整体而言，仍以表演性、观赏性为主，群众的参与性和互动性远远不够，难以形成浓厚的节庆氛围。

2.3 节庆旅游资源缺乏有效整合，未能形成有竞争力的品牌

节庆旅游在国内外很多城市已有成功的经验，国内如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、上海国际艺术节等，国外如巴西狂欢节、日本樱花节等。而南京所能推出的文化节在其他城市也有举办，如北京红枫节、法国葡萄节，品牌竞争十分激烈。所以要想后来居上，必然要推陈出新，打造自己独特的品牌，才能赢得机会。

南京的节庆旅游活动丰富，分布于各个季节和市区郊县，但举办时间和地点较于分散，每个节庆活动也是单独举办，呈散沙状，缺乏有效整合，所以很难形成巨大连带效应。南京旅游节庆虽有一定的发展，但要达到中国节庆旅游名城的一目标还比较远。南京的节庆旅游活动，虽然在南京本地有一定知名度，但在全国影响力较小，未能形成竞争力的品牌。经过调查发现，外地游客大都知道南京的梅花节和秦淮灯会，但对葡萄节和红枫节等其他节庆旅游不太了解。

2.4 忽视营销与推广

节庆旅游活动的成功举办，不仅需要前期的开发与策划，后期的营销与推广也是必不可少的环节。营销与推广是提高节庆旅游节品牌知名度与美誉度的重要途径，是建立旅游者品牌认知度和真诚度的重要方式。当节庆旅游活动策划完成后，节庆旅游主办者必须通过媒体广告、营销活动等手段，将信息传递给旅游者。潜在的旅游者正是通过这些信息，了解、熟悉节庆旅游的举办时间、地点、方式、活动内容等。而南京节庆旅游的举办除了梅花节以外，大都忽略营销与宣传，没有充分利用宣传媒体，也没有达到理想的宣传效果，许多市外游客根本不知道有这样的旅游节庆，阻碍了旅游节庆品牌的推广。

3 南京节庆旅游资源的整合与发展对策

3.1 突出主题，挖掘文化内涵

目前全国各地都在举办旅游节庆，要想在众多的旅游节庆中脱颖而出，必须推出具有城市鲜明特色的旅游节庆。成功的节庆旅游都要有一个鲜明的主题。纵观南京节庆旅游的活动内容，比较成功的如梅花节以“梅”为主题，夫子庙灯会以“灯”为主题。而其他的旅游节庆中，大都照搬其他地区的内容，内容没有新意，也不能体现南京的特色。所以南京要想举办成功的节庆旅游，所选的主题必须具有独特性和垄断性，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

除此之外，应注重对南京节庆旅游文化内涵的挖掘，因为只有文化内涵丰富的节庆活动才能长存。南京城作为六朝古都，十朝都会，自古是长江下游地区的文化和政治中心，有着丰富的东吴、东晋、宋、齐、梁、陈、南唐、明、太平天国、中华民国十朝文化，特别是明朝和中华民国的文化。因此南京应充分利用这一历史文化优势，应以节庆旅游举办为依托，借此来展现南京的历史传统、文化习俗和人文精神。如梅花山是东吴文化的代表，可以在活动中注入吴文化的历史再现演出，或让游客亲身体验，以此来满足游客求新、求异的需要。夫子庙是中国科举文化的重要载体，夫子庙有许多反映明清历史文化的景点，可以在秦淮灯会期间再现“科举文化”。

3.2 提高参与性和互动性

参与性是节庆旅游活动的显著特征之一。节庆旅游摈弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，而让游客参与其中，亲身体验各项活动。不仅如此，节庆活动中的许多狂欢等活动也需要大量的参与者来制造气氛，否则活动将无法展开。南京的节庆旅游活动要体现大众性，这不仅体现在参加的人数规模上，而且要体现在活动举办过程中的互动性和广泛的参与性。经过调查发现，市民对秦淮灯会普遍比较认同和熟悉，参与性较强，而对其他的旅游节庆了解很少。南京在开发节庆旅游过程中，应特别强调提高市民的参与性。在节庆旅游活动举办中为了吸引市民的参与，可以邀请一些特殊人群的参与。如栖霞山是南京著名的佛教文化圣地，红枫节期间可以邀请著名的佛教派大师光顾栖霞山，并且可以与全国其他地区的佛教名胜联合举办活动，这样可以吸引更多的游客。还可以举办11月学生免费秋游栖霞山，这样必将带动全市青少年及家长的积极参与。梅花节期间，可以在附近的音乐台举行免费卡拉OK比拼；在葡萄节期间，进行摘葡萄比赛；在灯会期间教市民自己动手做灯笼等。节庆旅游如同艺术，只有成为大众的，才是流行的、轰动的，才会有旺盛的生命力。成功的旅游节庆，应是一次全民总动员，政府应引导市民参与，全市一起营造全市狂欢的盛会。努力形成“政府主导、公司经营、市民参与”的发展模式。

3.3 整合南京节庆旅游资源，打造南京节庆旅游品牌

近年来，南京的节庆旅游活动发展迅速，质量也不断提升。但总体上仍然是规模大小不一，没有统一的规划和整合。节庆旅游本身就是将多种要素结合在一起创造产品的过程，需要按节庆活动的文化性、地方性、综合性和时间性的特点对节庆资源进行整合。政府及相关部门在对节庆活动进行开发前，需要统筹兼顾，合理规划，既要避免主题雷同，又要避免资源的浪费。对节庆活动举办时间相近的、活动主题相似的进行同类合并，扩大规模，以此来提升旅游节庆活动的影响力。[5]例如，南京有很多地方都是赏梅佳地，除了梅花山，还有玄武湖、雨花台等，可以在梅花节期间将其进行整合，联合举办，扩大影响力 ，争取举办成全民动员的节庆旅游盛会。夫子庙有许多反映明清历史文化的景点，可以在夫子庙灯会举办期间以“科举文化”为主题，组织学堂学习—科举考试—故居重游—秦淮泛舟的旅游线路，将夫子庙景区的旅游资源进行整合，形成规模效应和旅游品牌。

3.4 注重营销和宣传

南京具备优越的旅游资源，具有自身的旅游特色，但这只是发展旅游的基本条件。要想使节庆旅游得到国内外游客的广泛认同，还要加大节庆旅游的营销宣传力度。南京最近几年节庆旅游获得了一定的发展，但存在忽视旅游营销和宣传的问题。即使是做了旅游宣传，大多仅限于市内宣传，宣传手段和方式也比较落后，致使众多节庆旅游的影响力不够。因而南京节庆旅游要想获得长远发展，必须要加大营销和宣传力度，包装旅游产品，打造南京特色节庆旅游品牌。针对南京不同的客源市场，采用不同的宣传策略。例如，对于长三角和江沪一带，是南京市的一级客源市场，要进行重点宣传。可以开展区域节庆合作，与周边城市联合举办城际节庆旅游活动；而对于广东、北京、山东等远程市场，可以重点结合南京的区域特色，展现南京特色的节庆旅游内容；对于海外市场，重点是宣传南京的历史文化内涵。在宣传方式的选择上，可以根据传播区域的宽窄和受众的目标群体来定。对南京市内和周边地区可以通过地方性报刊、广播、电视或路标、海报、讲座、网络等方式进行宣传。对于远程的城市，可以采取中央广播电台、中央电视台、全国发行的报刊杂志、网络等作为宣传媒体。南京可以将一些有特色的景区作为影视基地，通过拍摄电影和电视剧来宣传南京的旅游节庆。也可以制作专门的节太宣传片，请著名的演艺界人士做旅游形象大使，请国内外著名的设计公司设计适合南京的节庆旅游标志。通过创新宣传方式，不仅可以为游客提供节庆旅游活动的信息，而且可以凸显南京节太产品的特点，强化竞争优势，由此能够刺激引导游客消费，为南京旅游树立良好的形象，强化其市场地位。

[1]黄翔,连建功.中国节庆旅游研究进展[J].旅游科学,2006(1).

[2]尤慧.南京旅游节庆品牌诊断和塑造研究[D].南京:南京师范大学,2007.

[3]斐蓓.我国地方节庆旅游现状与前景分析[J].安庆师范学院报,2004(6).

[4]陈素平,黄波.论我国传统节庆旅游品牌的培育[J].社会科学家,2007(3).

[5]石玉凤.对节庆活动文化与经济内涵的思考[J].科技进步与对策,2009,3(1).