北京服装学院商学院 龙琼

品牌服装网络直销是品牌服装生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势有机地结合起来进行产品销售，直接实现营销目标的一种网络销售模式。[1]CNNIC统计数据显示，网络购物商品生活化趋势更加明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。2010年，网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%[2]。同时在我国B2C网购用户中有51.1%的用户在B2C垂直购物平台购买服装鞋帽[3]。品牌服装网络直销成为服装企业开展B2C电子商务的一个重要模式，并成为各大商家的重要营销手段。

随着电子商务基础设施的不断完善和网民总数的持续高速增长，电子商务平台以其低廉的服务成本和高效便捷性获得了快速发展。构建服装B2C电子商务平台成为了一种有效盈利、方便快捷、时尚高效的品牌服装网络直销手段，而平台的规划与建设是该模式最基本内容。

1 现有品牌服装B2C电子商务平台调研及比较分析

B2C电子商务平台的研究对象主要是国内外知名的服装品牌直销商务平台，选择标准主要从以下方面考虑:(1)选择涵盖面广，研究具有一定代表性的品牌；(2)所选择品牌市场表现都比较突出，具有一定的研究价值；(3)平台具有典型的页面结构、较完善的服务功能及某些突出特点。通过深入剖析直销平台的页面结构、设计风格及其所实现的基本功能，并对这些平台采用分类法和对比法进行分析，从而得出相关类比结论。

表1 运动类品牌装直销平台的对比情况

现阶段，不论国内普通品牌还是国际一线服装品牌的直销平台建设均服务于服装的销售，因此商务平台的基本呈现构架也体现方便消费者购买这一主要特征。本次研究根据服装风格上划分将服装分为休闲、运动、正装三大类，共选取凡客诚品、美特斯邦威、优衣库、耐克、特步、李宁、Armani(阿玛尼)、Marc Jacobs(马克雅克布)等多个品牌作为研究对象。从商务平台的首页布局、主色调、销售商品、商品定位、支付方式、物流保障、售后服务、消费者反馈方面对所选品牌直销平台的基本特征及相关功能进行调研分析、分类对比；根据对比来反映平台构架的建设特点。以运动类品牌为例介绍，见表1。

经过分析和整理选取样本平台的基础上，发现品牌服装直销平台具有一些共有的功能特点，如提供商品购物的详细步骤，提供多种消费者的支付方式，提供详细的商品售后说明、提供方便快捷的查询搜索功能等。用A1～A7标注现阶段品牌服装直销平台共有功能，如表2所示。

表2 品牌直销平台共有功能

2 品牌服装B2C电子商务平台构建原则

服装直销平台是在服装实体店面以外能够最直观的呈现给消费者自己品牌信息的一种方式，消费者通过直销平台能充分深入了解这个企业的商品。服装品牌的平台页面建设必须要考虑到目标浏览者的心理需要、服装品牌构成需要以及平台媒介特性等方面的基本设计要求[4]。平台设计应美观、布局需合理，并注重在服务的便捷性，例如网上订货、付款方式等方面都要尽可能方便顾客；并且平台设计应能够充分体现人机的互动性和信息的可反馈性，例如设置在线答疑等服务。同时，加强物流运输和退、换货方面的服务，使商品能够以最快的速度到达顾客手中，若顾客对货品不满意可当场退换货。传统的网络购物方式使得服装网络直销平台的建设尚处于完善商品信息和健全购买服务的基础阶段。

3 品牌服装B2C电子商务平台构建策略研究

3.1 明确平台整体定位

根据服装的品牌定位和客户需求分析，在平台的规划阶段就需要明确品牌的目标消费群体，从而确定平台的整体风格以及相关服务项目。在此基础上设定平台整体架构，规划、设计平台栏目及其内容，制定平台开发流程及顺序，最大限度地进行高效资源分配与管理设计。该步骤意在对直销平台的程序架构形成概念指导。不论国内还是国外品牌，或是某种类型的服装品牌，在平台建设的初期，其整体定位与设计都是最基础的工作。

3.2 规划平台页面设计

服装直销平台以销售服装为运营目的，其平台的页面建设则不同于其他非盈利性平台。该类平台的基本页面建设应首先满足消费者浏览及寻查商品这一最基本的要求，因此整个平台页面布局和平台构架可在方便商品清晰陈列、消费者方便购买这两大准则上进行某些差异化设计。

(1)首页布局类型的选取。如今平台页面的呈现主要采用直线型、偏置型、对称型和混合型这几种布局类型。一般情况下，建议正装品牌应多采取直线型布局方式，这与品牌服装的定位人群的特点相一致，突出简约大方，独特典雅。而运动装及休闲装则应该多采用混合型的布局方式，使信息能够全面清晰地呈现出来。

不论哪一类型的服装，其直销平台的首页要采取怎样的布局方式，都必须做到信息的整合呈现和板块的条理明晰，并努力做到品牌的特色商品一目了然，让消费者对该品牌的商品有了一个初步的了解。

(2)导航栏的设计及置放。针对平台的盈利性目的，其平台导航栏设计建议遵循简约风格，主要达到能够简洁明了地传达出商品的分类信息的目的。同时，建议将导航栏置放在页眉横幅图片上方或下方，用以方便消费者在第一时间了解到该品牌服装的基本信息。

(3)平台色彩、风格的确定。一般建议采用白、灰、黑等朴素颜色为主色调，尽量使整个页面显得简单、朴实、大方，这样的风格不会喧宾夺主，让消费者进入平台就可以直接关注商品。

(4)热门商品信息的传达。对于企业的热门促销商品，在商品信息的传达方面，建议将其放置在首页最突出、最明显的位置，如平台导航栏的下方；并且建议使用较大版面进行呈现，帮助消费者更便捷地了解到企业商品的最新动态。

3.3 完善服务系统

评定服装直销平台优劣的标准之一是直销平台服务系统的建设是否完善。消费者在选购商品的同时也在享受服务，完善的服务会方便消费者购买、提高品牌的诚信度、增加商品的销售量，用好的服务来为品牌做广告是最节省成本也是最有效的一种方法。完善的服务体系一般具备在以下几个方面，建议给予足够重视。

(1)购买指南的说明。服装直销平台服务于大众消费者，在消费者购买商品的过程中，建议各企业提供一份清晰完整的购买指南，从而方便广大消费者购买商品。

(2)支付方式的设置。为吸引更多的消费者，建议品牌直销平台的支付方式应具有多样性和有效性。尽可能多的有效的支付方式体现了直销平台的商品适用度。不同的消费者拥有不同的消费习惯，直销平台应尽量满足各种消费者的消费习惯，在货款的支付上适应大众消费者，从而培养品牌自身长久稳定的客户。

(3)送货服务的提供。在货物服务方面，建议企业建立功能强大的物流系统，从而保证货物快速精确地送至消费者手中，让消费者充分地享受网络购物的实在优惠。送货服务的相关信息可以以文字链接的形式置放在首页的下部或者商品信息的页面。同时，建议企业根据自身的发展状况制定合理的配送费用。以合理的价格送货上门是服装品牌在决定依靠直销平台扩充业绩的必要的先决条件。

(4)售后服务的提供。售后服务是衡量一个品牌标准度和诚信度的重要方面。不论是仅仅依靠店面销售商品，还是利用直销平台销售，售后服务都是消费者评价品牌的最为看重的方面。因此，建议直销平台在建设初就制定好退换货的政策并且在网页上给予清晰地说明。

(5)搜索引擎的设置。为方便消费者精确定位商品，建议在首页导航栏下的显要位置设置直销平台搜索引擎，用以快速地满足消费者的购买需求，充分体现平台的完整性和人性化。

3.4 加强网络互动

服装直销平台的创建着眼于消费者的需求，因此，平台建设应充分体现以人为本，人性化服务的特点。人性化的服务使企业能够深入地了解消费者的真正需求，从而提出可以真正满足消费者需求的可行方案。人性化服务的设置是企业与消费者亲密接触的一种有效的途径，可通过加强网络互动体现。

(1)在线答疑的设置。在直销平台的建设中建议企业根据自身的情况设置在线答疑服务，使得消费者可以实时与商家取得联系，进一步了解商品的深层信息和及时解决在购买中出现的问题。在线答疑服务的设置将为企业带来众多宝贵的需求数据和时尚动态，是平台建设的锦上添花的项目；

(2)消费者反馈板块的建立。建议企业在直销平台设置消费者论坛或针对每件商品创建反馈信息板块，这样的服务不仅对企业自身起到一种监督作用，同时也博得了大众消费者对品牌的好感，在特殊情况下这样的反馈是品牌占有市场的决定性因素。

3.5 网络营销策略

服装商品店面销售的营销策略同样也可以应用到直销平台中来，营销策略的应用可以提升品牌知名度，增加商品的销售量，起到一定的广告作用。建议直销平台在企业利润较高的情况下，多考虑运用相应的营销策略来获得更高的收益。

(1)运用名人效应。在平台中可以引入大幅广告图、投放广告视频、运用FLASH等方式来实现广告。同时，邀请名人参与广告的拍摄与制作，将名人效应和广告作用相结合，实现品牌的推广和商品的宣传。例如，VANCL聘请韩寒及王珞丹为代言人，在平台中投放了相应的视频广告，从而推广自身品牌及提高品牌知名度。但是，研究建议运用该项策略时企业应对自身的品牌定位和财务状况作最充分的认识后再做出相应的投资，以减少该项策略的风险。

(2)制定促销策略。在商品的销售方面，建议企业运用商品的促销打折方案，来吸引更多的消费者关注品牌的相关信息。促销信息可以以大幅标语，gif图片或流动图片的方式呈现于平台首页的上部与导航栏最近的部分，在侧边栏有连接的位置也可以置放这类信息，使消费者能在第一时间接触到企业的让利活动。例如，平台可以置放商品秒杀、固定节假日半价优惠、断码商品清仓处理等信息的标语或图片于首页上部或侧边栏。

4 总结与建议

我国现阶段的服装直销B2C电子商务平台建设已经初具规模，这种销售模式的逐渐普遍化带来了服装行业的又一次革命。鉴于互联网新技术的出现和服装业网络直销的发展趋势，一些有能力的服装企业正积极引进先进的信息及设计技术，用以构建功能完整的、设计有特色的、全心全意为消费者服务的网络直销商务平台，提高企业自身的管理效率，增加企业的营业利润以及提升企业的知名度。

本文通过对现有品牌服装直销B2C电子商务平台的调研与分析，整理出平台应具备的基本功能，研究所得平台构建架构策略具有一定的通用性。文中所提出的相关总结和建议，希望为国内广大的服装品牌在直销平台建设方面提供借鉴和指导。

[1]黄英.品牌服装网络直销电子商务模式的研究[D].北京:北京理工大学,2005.

[2]中国互联网络信息中心.2010年中国网络购物市场研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf, 2011-07-07.

[3]中国互联网络信息中心.2010年中国B2C垂直商品网络购物用户行为报告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110617340181461831.pdf,2011-06-16.

[4]卞向阳,张渭源.服装品牌平台页面设计[J].东华大学学报(自然科学版),2008,34(01).