丁德臣 王兴元

（山东大学 管理学院，山东 济南 250100）

1 问题的提出

企业营销风险识别是多个因素相互作用的结果，是一个系统工程。现有研究企业营销风险的文献中，对营销风险度量、预警与控制的研究较多，也有许多学者在营销风险预警指标研究中也涉及到了企业营销风险识别，如谢科范和罗险峰提出的营销风险指标体系，包括市场总体风险指标、需求风险指标、技术风险指标和竞争风险指标。佘廉、高风彦、李东久把企业营销风险评价指标划分为内部管理预警评价指标和外部环境预警指标两大类，但是该研究仅限于理论层面，没有对指标进行信度、效度和回归分析，更没有实证依据，因此尚需进一步研究完善。李东久和段建军将营销风险分为竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险。李蔚提出了工业企业营销安全预警指标体系的建立问题。莫少颖从影响营销活动的各类因素入手，根据其内容、特点及分类，构建了营销风险的预警评价指标体系。张云起等建立了宏观营销风险评价体系。赵锋按照层次分析法对指标体系构造递推层次结构模型，来确定各评价指标相应的权重。同时，以具体企业数据作为实证分析基础，得出了营销风险评价体系的具体试算过程。

综上，可以看出目前多数学者研究中使用的营销风险预警指标或评价指标，更多的是借用前人的或其他领域的研究成果，而能够从根源上深入系统研究营销风险识别的较少，实践中无法满足企业对营销风险管理的真实需求，理论远滞后于实践。

企业营销风险识别是企业营销风险管理的基础，识别风险的方法很多，但其中主要是专家调查法、故障树分析法、核对表法以及情景分析法等几种基本方法或几种方法的组合。每种方法都有其适用范围，皆有其各自的优缺点。在实践中方法的使用应当按照具体情况而定，一般需要综合运用几种方法，才能保证收到良好的效果。具体到企业营销风险的识别，切克兰德的软系统方法论则更具有针对性和有效性。

2 软系统方法论

系统科学以系统思想为中心、综合多门学科的内容进而形成的一个新的综合性科学门类。系统科学重点研究复杂系统的性质与演化机制，揭示各子系统在演化过程中遵循的一般规律。在过去的40多年里，越来越多的学者致力于发展多种方法和模型来解决复杂情境下的问题。这些方法大致包括硬系统方法、控制论、软系统思想、关键系统的思想，这四个系统理论的核心是共同突出强调全面和系统的观念，另外在解决具体系统问题时，需要依据问题的复杂性和适用性来选择不同的方法。其中硬系统方法研究的为最多，它的优势在于解决诸如工程管理类型的“硬”问题，但如果把这类硬系统方法应用到社会管理领域，对于解决具有整体性、宏观性和人为性的复杂的软系统问题的时候，硬系统方法固有的无法全面真实的反映客观事物的缺陷，令其局限性尤为突出。

软系统方法论（SSM）正是针对硬系统方法的局限性而发展起来的。比较有影响的软系统方法包括切克兰德的软系统方法论（SSM）、定性系统动力学（QSD）、社会技术系统设计（STSD）、关键系统思考（CSH）、关键系统干预法（TSI）等。最有代表性的是切克兰德的软系统方法论（SSM）。此方法论适合解决“软问题”，是从系统中存在的与主观感受不一致的地方出发，通过有效的改进方法和可行的行动，持续地找到可行的且能消除或削弱不满意状况的行动为止。软系统方法已经成为在英国及世界其他地方最广泛使用的系统方法之一。

3 营销风险识别的软系统特征

营销风险所涉及的环境既有企业的内部环境，又包括企业所处的行业环境，还有宏观经济环境。在面对纷繁复杂的环境时，管理者很难将目标明确化、定量化，因此营销风险识别是一个复杂的系统，无论从其涉及的环境还是其要素构成特点来分析，都具有显明的软系统特征，所以运用软系统方法构建营销风险识别模型，符合系统设计的基本原则，具有良好的契合性。

4 基于软系统方法的营销风险识别

根据上述分析，可以构建基于软系统方法的营销风险识别框架，如图1所示。

具体对该框架做说明如下:

4.1 营销风险的问题情景及描述

这一步阶段的主要任务是实现对营销风险的认知过程。主要是通过管理者对企业面临的微观以及宏观的现实情景的扫描来实现，目的是为了感知营销风险识别过程中将要面临的各种复杂情况，为探寻和划分营销风险利益群体和子系统边界做准备。这一阶段采取的方法包括资料收集法、问卷调查法、面谈法、专家法、头脑风暴法等，从而实现对营销风险全面清晰的描述。

4.2 营销风险相关利益群体的区分和相关子系统的界定

本阶段的主要任务是对前一阶段的描述结果，进行全面的整理和总结，划分营销风险识别涉及的利益群体（政府相关部门、行业协会、企业营销部门以及消费者等）和系统边界（宏观和微观），同时对各相关利益群体的基本诉求和价值取向进行总括性的表达。接着对营销风险识别涉及的子系统进行划分。

4.3 营销风险识别相关子系统的根定义

本阶段主要任务是根据前两项的研究，对营销风险的各利益群体的相关系统进行根定义。具体地说就是管理者积极参与各利益群体的讨论，获得各方各自对营销风险识别情景的详细意见，进而形成基于宏观以及微观层面的相关子系统的定义。其中，基本前提与观点（W）即前面两个步骤中所确定的营销风险所涉及的对象及层面，应当认清楚穷尽所有风险在现实中是不可能的也是不必要的。营销风险识别的重点指标一般根据企业所处的行业的不同而有所侧重，现实中宏观环境带来的风险往往是企业无法控制的，因此一些宏观环境的急剧恶化带来的风险也应当是重点考察指标。环境（E）主要指企业面临的宏观以及微观营销环境；系统的所有权（0）是企业的股东；系统内部的行动者（A）是指企业的风险管理部门；顾客（C）即系统活动的对象是企业自身。变换过程（T）即利用各种风险识别方法，将企业面临的营销风险完整的识别出来。这个阶段可以使用常规的风险识别方法如情景分析法、故障树分析法和流程图法等。

4.4 营销风险识别相关概念模型的建立

根据根定义，得出各利益群体子系统的概念模型。即要分析出各相关利益群体期望的营销风险识别系统概貌。接着通过发掘根定义中各要素之间的关系，就可形成对应的营销风险识别的概念模型。在对相关子系统的概念模型进行描述之后，管理者需要对所有利益群体的相关子系统进行全面分析和整合，最终形成综合概念模型。如表1所示的一种概念模型。

表1 营销风险识别的概念模型

4.5 营销风险识别概念模型与问题情景的比较

首先决策者与各利益群体展开讨论，将其建立的概念模型与对营销风险识别情况进行全面比较，得到不同利益群体期望的变化。建立概念模型的目标是保证需求的知识能有效解决营销实践中存在的问题。其次，与现实世界的情况相比较，把概念模型与问题状态的认知进行仔细比较，并根据比较结果，继续修正根定义和概念模型，最后直到各利益主体满意，过程结束。

4.6 确定营销风险识别决策方案

经过上述过程，可以得到营销风险识别的初始决策方案，不过因为各利益群体目的和利益不可避免是有冲突的，实际期望和可行的变化仍然要通过利益协调来实现，所以需要通过一个“头脑风暴”式的交互过程。此交互过程中需要持续地将相关利益群体讨论的阶段性成果（即从各个角度对营销风险识别不断加深的认识）重新定义，并不断修改概念模型，再继之以讨论。如此循环往复，直到最终确定一个各方都相对满意的决策方案。

4.7 对营销风险识别决策方案状况实施持续改进

营销风险识别的主要内容并非是一成不变的，在营销实践中，应当根据营销环境的变化而不断充实完善，与时俱进。基于软系统方法的营销风险识别方法是一个学习和持续改进、完善的过程。由于软系统思想自身是具有动态性的循环过程，在实际的操作工作结束后，仍然需要对方案实施结果，进行充分的总结、评价和反思。

5 结论与展望

营销风险识别是企业营销风险管理的基础和起点。多年来各种所谓先进风险管理模型法受到众多学者和风险管理经理的青睐，但是风险识别这一基础工作反而往往被忽视，因而研究所得出的结论和实践中所获得效果往往与企业实际差之毫厘，谬以千里。本文提出的基于适用于解决“软问题”的软系统方法的营销风险识别方法，为企业管理者与决策者进行营销风险识别提供了一条有效探索途径。

图1 基于软系统思想的营销风险识别框架

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