孟佳

开年大戏概念何来?

如电影市场有贺岁片一样，在年初的特殊档期，电视台“开年大戏”这一概念也被提出。每到岁尾，各家电视台都千挑万选电视剧精品之作作为荧屏第一炮。开年大戏是各大电视台继跨年晚会之后的又一场恶斗，也是2012年观众的第一场“视听盛宴”。

据业内人士称，电视剧“开年大戏”其实是一个营销的说法。临近年末，包括央视在内的各电视台纷纷举行一年一度的大型招商会，而电视剧是荧屏大战的重武器。推出“开年大戏”这一概念，更能吸引电视广告商的关注。炒热“开年大戏”，可带动电视台全年的招商计划，既可掘得来年的“第一桶金”，又可为新一年的荧屏赋予“开门红”的寓意。

1998年央视将《水浒传》作为新年播出的第一部电视剧，其反响强烈，遂首次提出了“开年大戏”的概念。其实，所谓“开年大戏”，无非是指新年(元旦或春节)电视频道播出的一些题材重大，多传奇史诗和主旋律的大戏，以及巨额投资、从导演到演员等主创阵容多大牌的电视剧。

既然是“开年戏”，自然就是电视台在新年里推出的第一部戏，起初开年剧的播出时间基本上都在每年的1月份，但随着电视台之间围绕收视率展开的竞争愈发激烈，开年戏的类型和开播时间都在发生着变化。比如，有的电视台利用公历新年和农历新年之间的时间差，在1月份和2月份安排两部不同类型的开年戏来抓住观众的眼球；还有一些实力雄厚、分支众多的电视台会在不同的频道各自推出开年戏，最具代表性的当然是央视，央视一套和八套每年都有不同的开年戏同时开播，而这种貌似“左右互博”的方式不但没有两败俱伤，分流收视率，反而吸引了更多关注，同时也为该剧的二轮重播打下了坚实的收视基础。

一般情况下，只有足够厚重的戏才能迈进“开年大戏”的门槛，以呼应“开年大戏”的一个“大”字。何为大?当然是要有大手笔、大气势、大导演、大明星和大吸引力的故事情节。具备了这些条件的电视剧，也具有相当艺术价值和制作水准，加之又处在旧末新初的档期，它们极易在播出时成为收视榜单上傲视群雄的霸主，并在之后成为观众热议的焦点，无形中引导了全国观众的收视习惯。比如《雍正王朝》、《汉武大帝》的播出使的近年来“帝王戏”持续火爆，《突出重围》、《DA师》也让现代化部队建设的军事题材受到关注，多部“宅院戏”的拍摄和播出也无疑是受到了央视开年大戏《乔家大院》的影响。可以说，“开年大戏”已经成为一个影视剧制作的风向标。

2012新风向：宫斗剧退烧，现代剧抬头

2012年1月1日，是广电总局很多管理条令生效的日子。由于去年荧屏宫斗剧、穿越剧泛滥，广电总局要求各卫视限制宫廷剧数量，加大现代剧的播出比重。在这一“风向标”之下，各家卫视的开年大戏也频频发生“临阵换将”的现象。因此，在各电视台公布的开年大戏名单上，鲜有宫廷剧、古装剧的身影，取而代之的是一度沉寂的年代剧、都市剧开始重出江湖，在开年大戏中所占数量超过一半。

江苏卫视原定开年大戏是小沈阳主演的古装搞笑剧《怪侠欧阳德》，之后临时撤换为柳云龙自导自演的民国年代剧《传奇之王》。浙江卫视则以军旅剧《新亮剑》跨年，接着用滕华涛执导，李晨、杨幂等主演的现代都市爱情剧《北京爱情故事》换下古装剧《春光灿烂之欢乐元帅》。如此一来，古装剧完全退出了开年大戏的舞台。央视一套的《国门英雄》，央视八套的《大戏法》，湖南卫视的《你是我爱人》，东方卫视、天津卫视、江苏城市等频道的《悬崖》，北京卫视的《光荣大地》……纵观国内荧屏，开年大戏几乎都是年代、军旅、现代题材。

从卫视的开年大戏排播，往往也能看出一年的播剧风向标：演员方面，实力派与偶像派各占一半江山，未来的荧屏仍是老戏骨与超新星的天下，中坚力量崛起需要机遇；题材方面，宫斗剧退烧明显，古装剧再次走入江湖，现实题材电视剧抬头成为主流。

2012新趋势：独播增加，话题制胜

和各地端出自己的特色春晚当做荧屏年夜饭相似，“独播”成为“联播”之外的另一热门。与往年相比，今年选择独播的卫视数量有所增加，北京、湖南、江苏、浙江都以全国独家首播为卖点，不再与几家卫视共同购买，这成了各台实力的体现，也是卫视打造自身品牌走差异化之路的选择。

湖南卫视独播剧《宫2：宫锁珠帘》，在首播日创下1.87的高收视，轻松“锁”定同时段全国收视第一。另一部独播剧是安徽卫视的《幸福三颗星》。两岸合拍的制作阵容，加上借鉴韩剧《咖啡王子一号店》中女主角被误认作男生的情节和剧中富二代和灰姑娘的“经典组合”，吸引了不少的观众。

不怕有质疑，就怕不关注。在开年大戏的收视率争夺战中，影视剧的话题甚至跑赢内容，成为制胜法宝。《宫》系列编剧导演于正，面对方方面面的争议，以一句看似淡然实则霸气的“收视说明一切”回应。看来不管电视剧的定位如何，以一家卫视频道的平台产销一部高投入的电视剧，都让独播变得更像一场收视率“赌博”，要赢得收视率，就必须跑赢观众话题变化的频率。

在今年花样繁多的影视剧中，《北京爱情故事》一度成为关注热点。这部戏由陈思成自编自导自演，李晨、佟丽娅、张歆艺、杨幂、张译等主演。剧如其名，《北京爱情故事》讲述了一帮80后年轻人在北京闯荡时的爱恨情仇，主角包括了“富二代”、“中产白领”、“北漂凤凰男”、“拜金女”、“文艺剩女”、“女强人”以及“现代小龙女”等一系列符号性极强、个性鲜明的形象，他们之间的爱情关系更是错综复杂。这部剧一经播出，就争议不断，由此引发的“北爱体”更是走红网络。支持者称，“北京爱情故事，矫情但不做作，幽默但不刻意，一切都是刚刚好。导演很真诚地在跟观众分享他成长过程中曾有过的各种想法、曾做过的白日梦、曾爱过的音乐，还有那些想做但没有做的事”。反对者则认为，“程峰就是高富帅，杨紫曦是拜金女，石小猛是凤凰男加炮灰，沈冰整一个圣母，每个人都被贴了标签，太符号化了。”但这些并不妨碍《北爱》的走红，话题反而让它的关注度一路飙升。该剧不仅在首轮播出时收视飘红，随后的网络视频点击率更是居高不下，到目前为止点击率已经突破十亿。

在电视剧市场化的今天，“开年大戏”的中“大”的概念已经越来越弱化。伴随着内容传播和话题形成的机制的网络化，传统电视媒体，已经很难再现所有观众被一部戏牵着走的局面。不过，关注度高不一定口碑就好。不再集体围观某一部开年大戏，说明了市场的繁荣和多元，而竞争的最终结果，也必然是淘汰那些只会炒作话题、却没有故事和内容的所谓热剧。

2012新格局：风格多样，精彩纷呈

今年“开年大戏”收视争夺战与往年不同的是，曾经一剧独大，一部电视剧左右观众话题的局面已经成为记忆。龙年开年大戏风格多样，异彩纷呈，给观众充分的自主选择权。各大卫视在内容风格、观众年龄、审美取向的错位竞争中，寻找着符合自身的定位。

据统计，今年国内各电视台推出的开年大戏有12部之多，堪称史无前例。

央视一套黄金档重磅推出《国门英雄》演绎殊死较量；天津卫视和东方卫视同步播出《悬崖》，展现悬念丛生的谍报情节；湖南卫视、安徽卫视则打出“自制剧”的品牌，分别推出《宫2：宫锁珠帘》和时装偶像剧《幸福三颗星》；北京卫视联合东北3家电视台主打地域牌，先后播出农村生活剧《乡村爱情》系列的最新作品《乡村爱情小夜曲》；《我的娜塔莎》则被安徽、河南、江西、山东卫视四家卫视同时播出，主打“纯爱”，演绎年代爱情史诗。

今年的开年大戏，无论你是什么范儿，你好哪一口，都能找到适合自己的那一盘开年大菜。喜欢古装言情，那么有《宫2：宫锁珠帘》陪你体验超越时空的爱恋；爱好惊险谍战，那有《悬崖》给你悬念丛生的刺激；钟情励志成长，那有《北京爱情故事》为你讲述热血奋斗；倾情年代军旅，更有《我的娜塔莎》展现战火青春。

除了题材广泛，各部剧的看点也颇多。北京卫视独播的《光荣大地》讲述了一个男版“铁梨花”的故事，剧中既有巍子、刘佩琦等老戏骨的精彩演出，又有姚笛这样的偶像演员“调和”不同收视人群。东方卫视和天津卫视播出的年代谍战剧《悬崖》因为有了张嘉译而成为开年档最值得期待的剧目之一，而他与“小花旦”宋佳在剧中的情感纠葛也有望延续《借枪》的收视势头。金牌编剧高满堂的呕心之作《我的娜塔莎》讲述了一对中苏恋人横跨半个世纪的爱情故事，该剧主打“纯爱牌”，高满堂也希望通过该剧向年轻人传递“无论什么时代，爱情都是我们心底最伟大的力量”这一信念。

2012新营销：先发制人，创新模式

在已经播出的开年大戏中，“大连制造”《我的娜塔莎》果然不负众望，收视率遥遥领先，对于一个刚刚播出过半的电视剧来说，取得这样的成绩殊为不易。

开年大戏最大的卖点通常是明星阵容，《我的娜塔莎》虽然在这方面略显欠缺，不过外籍演员首次担任主演，则为这部电视剧注入了新的看点。而女主角伊莉莎漂亮的外表，带有浓郁异域风情的演出，都让观众充满了陌生感和新鲜感。

俗话说“早起的鸟儿有食吃”，《我的娜塔莎》之所以能如此火爆，除了制作精良之外，也与宣传抢先一步不无关系。《我的娜塔莎》是第一个被确定为今年开年大戏的电视剧，而且被安徽卫视等4家卫视同时看中，仅这两点就够吸引眼珠的。安徽卫视为这部电视剧专门录制了两档节目《鲁豫有约——说出你的故事》和《李静——非常静距离》；江西、山东的媒体狂炒中国电视剧首次启用洋主角；河南收视则倾力打造首播盛典，剧组主创人员前去助阵。这些举措都为《我的娜塔莎》的播出造足了势，使之在开年大戏大战中赢得先机。

而在这些营销造势中，山东卫视可谓独辟蹊径。在去年12月23日，山东卫视开年大戏《我的娜塔莎》首播见面会上，节目邀请了一位神秘人士与山东卫视一起“圣诞夜约会娜塔莎”，但事实上，《我的娜塔莎》女主演伊莉莎根本不知道将有谁会与她约会。而这位神秘人士居然是“普京”。当然，这位普京不是俄罗斯前总统，而是安徽省龙咀村一村民，名叫罗元平。罗元平今年48岁，还未娶妻。因为长相酷似俄罗斯前总统普京，而被外媒称为中国“普京哥”。他不仅长相与俄罗斯总理弗拉基米尔·普京极其相似，更让人称奇的是，罗元平身高174，与普京相仿，发型也与普京本人很相像。这一创意营销，在媒体上抢尽了风头，也为即将播出的电视剧积攒了人气。

2012新平台：争夺从荧屏向网络蔓延

现在的开年大戏争夺战已经不仅仅局限于荧屏，并有向网络蔓延的趋势。几乎各大门户网站今年都制作了开年大戏专题，报纸、杂志等平面媒体也不甘落后，进行了连篇累牍地报道。

一些视频网站也加入了开年大戏争夺战当中。据了解，对于2012年播出的开年大戏，乐视网已经做到100％全覆盖。去年底，土豆网也高调宣布已经签约12大卫视12部开年大戏。网台联动的趋势不可逆转，越来越多的电视台愿意和网站合作，进行大剧的播出和营销。

其中，腾讯视频推出龙年新春“2012开年剧战”，将湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等各大卫视热播剧“一网打尽”，以同步直播的形式满足网友的春节假期的娱乐需求。

据数据显示，截止到2月12日，在腾讯视频2012年开年大戏中，《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》、《新亮剑》、《凰图腾》和《怪侠欧阳德》五部龙年大戏均取得了总播放量过亿的成绩。与腾讯的高播放量相比，乐视网做到的是高覆盖，对于开年大戏达到100％全覆盖。这意味着，用户通过乐视网可以看到国内主流卫视播出的全部影视剧。

乐视网首席运营官刘弘介绍，乐视网已经拿到湖南卫视、北京卫视、四川卫视等的13部开年大戏，包括《你是我爱人》、《光荣大地》、《洪武大案》等。用户不仅可以在乐视网观看，也可以在乐视网Android、iphone等手机客户端及乐视TV云视频超清机在电视上观看。刘弘认为，视频网站用一个平台集合多家卫视主流大剧的模式，将在2012年成为主流。

从各视频网站开年大戏的网络收视情况来看，多屏合一、网台联动的趋势日益明显，受用户习惯养成、宽带环境建设等外围因素的推动以及视频网站自身内容建设与视频的社会化分享等行业内原因的影响，网络视频使用率明显走高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民规模突破5亿，网络视频用户规模则较上一年增加14.6％，达到3.25亿人，使用率提升至63.4％，成为中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。

2012年，网络视频除了将延续2011年良性的发展的态势外，伦敦奥运会和欧洲杯等系列重大赛事启动的推动，将推动视频行业进入井喷发展期。