盖雄雄

大数据时代已经到来，麦肯锡这一在全球引起强烈反响的观点，相信同样会让营销界人士感同身受。令人跟花缭乱的新媒介，日益难以捉摸的消费者，曾经一度让广告主十分迷茫，单靠经验显然已经无力影响消费者，数据的重要性得到前所未有的凸显。唯有强大的数据支持，才能做到精准投放，已经成为共识。

CNNIC最新报告显示，中国网民数量已逾5亿。秒针系统的数据显示，中国每天大约有1亿网民上网，所产生的网页流量日均超过100亿，而秒针系统所监测的网络展示广告日均流量在30亿左右，仅存储这些行为日志所需要的存储就有2T。这意味着中国网络展示广告10天产生的流量相当于整个美国国会图书馆的藏书量。

大数据不仅意味着数据量的海量规模，也意味着信息爆炸带来更大的未知和更多的不确定性。数字媒体时代瞬息万变，在这样的变革时代，数据如何在广告投放决策全流程中体现价值，从而持续不断提高ROI(投资回报率)，广告主们无时不刻不在追问。中国领先的第三方广告技术公司秒针系统在大数据时代下利用云计算平台所作的广告数据挖掘实践，或许可以让营销者们在面临大数据时代的媒介投资更加从容。

众所周知，广告的边际效果是递减的，如果在电视媒体上投放100万能带来500万销售额的话，那么再追投100万，肯定不会再带来500的销售额。可是，如果把追投的100万分给其它媒介，如网络视频、搜索引擎、手机广告等，这100万投放就极有可能再带来500万的销售额。那么，企业如何才能保持ROI最大化?这就需要科学量化的广告优化机制。

寻找广告优化的数据价值

2月初，全球最大广告主宝洁公司宣布将裁员1600人，主要集中在营销、推广人员的职位。尽管这看似与广告优化无关，但是秒针系统CEO祝伟却道出了其中的原因，他说：“数字时代一切以数据为主，我们的最大客户就是宝洁。通过我们提供给它的数据，宝洁可以节省好多之前必须有的工作环节，不仅可以减少营销方面相关的工作流程，而且更重要的是提高了广告的ROI。宝洁裁员肯定有很多原因，但是由于广告优化的效果也是其中原因之一。”

昨天你有没有看电视?有没有上网?在以前我们要想知道这些问题的答案，只能一个一个去问；可是在数字时代，人们的一切行为都有数据可查，因此数据就能直接揭示人们的行为。例如，百度的搜索量每天有多少?微博的覆盖率有多大?这些并不需要直接去调查，直接调个数据出来就可以一目了然。祝伟认为，在数字时代，广告优化主要可以帮助广告主解决三个问题：有没有、好不好和如何更好。第一、有没有：“广告我已经投了，可是这些广告到底有没有按照KPI标准全部投放呢?”这是不少企业的担心，因为企业不可能逐一检查。但是在网络数字时代，一切广告行为都有迹可循。一次上了多少广告?都是什么时间出现的?这些都是广告优化的首要职责，通过技术手段可以对这些数据进行实时跟踪，从而保证广告的投放效果；第二、好不好：企业投放广告是想促进自己产品或服务的销售，一次投放广告会拉动多少销售?哪种媒介广告投放带来了多少销售?这些都是企业非常关心的数据，之前企业只能大概估算一下，可是运用广告优化后，企业可以清楚的知道每笔广告费用ROI，自然也会清楚知道各种媒介的投放效果；第三、如何更好：随着媒介形态的日益发展，现在很难有一家媒体可以包打天下，企业在做广告预算时一般都会把广告费划分为几份，投在不同的媒体上，如电视、搜索引擎、网络视频、社交媒体、手机等。可是这种划分更多都是基于广告投放决策人的经验，精确、实时的数据为广告优化提供决策依据，企业可以根据这些数据更加合理、及时调整媒介投放策略，进而达到最优的ROI。

强大技术驱动数据应用

纵然广告优化对于广告主、媒介公司的吸引力很大，可是在广告优化中，数据的真实性与有效性如何保证呢?这就需要独立的第三方的技术公司来支持，秒针系统就是这样一家第三方的技术公司。首先，它独立于第三方，本身并不采购或代理媒介资源，这就直接避免了数据存在水分的嫌疑；其次，秒针系统拥有强大的技术优势来支撑。祝伟介绍，目前秒针系统工程师团队超过150多人，占员工总数的七成。而秒针系统创始人、CTO吴明辉就是一个技术强人，拥有十余项国内外发明专利。连秒针系统公司名字中“秒针”也是由他通过技术手段提取的。一般公司成立时都会为起一个什么样的名字而发愁，因为现在已经注册的公司名字实在是太多，好不容易想到一个，结果一查注册信息才发现已经被人注册过了。可是，秒针系统当初在起名字时做法却不同，吴明辉运用技术手段直接从电脑上筛选出了2000多个没有注册过的两个字，再排除根本不能用和与公司定位明显不符的后就只剩下了20个左右；最后，因与“数据”、“精确”有非常紧密的联系，秒针成为其公司注册名称。

目前，秒针系统日均处理数据已经超过2TB，拥有中国4.5亿网民用户数据库，具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力，累计存储、处理数据超过2PB。祝伟强调，之所以会取得这样的成绩，主要是由于秒针系统强大的技术势力，尤其是在云计算应用、算法优化方面，秒针系统都达到了行业顶尖水平，并打造出了AdMonitor、MixReach、AdPlanner、SiteDNA等一系列以目标受众为核心的数字广告和媒体投资优化方案与工具。

除了自身技术势力外，2009年秒针系统还与全球领先的研究公司Millward Brown开展了深度合作，共同开拓中国市场。利用自身强大的技术优势，再加上Millward Brown先进的经验，秒针系统可以向客户提供互联网广告监测服务和数字营销解决方案，为广告主、媒介代理机构、网络媒体提供基于产品和品牌生命周期的数字广告监测、效果评估、媒介计划和优化、整合咨询服务。

“作为第三方广告技术公司，我们所做的就是为广告主、代理机构等提供专业数据，从而为他们追求更高的ROI提供保障。我们希望通过广告优化技术和对数据价值的挖掘来为整个行业树立信心，促进数字广告市场的繁荣和发展”，祝伟向记者介绍了秒针系统的美好愿景。

大数据时代，广告主对第三方广告技术依赖程度越来越高，在此背景下更要求具备严格、公正的立场，而秒针系统就如同大数据时代的掌舵者，为广告主在投放决策及提高ROI方面提供正确导航。