孟佳

必争之地

打开電视，日化品牌广告铺天盖地，尤其是電视剧中插广告，向来是日化品牌必争之地。然而，2011年11月国家广電总局的一纸令下，让2012年日化品牌继续在電视剧中间插播广告已无可能。

《广告主》记者了解到，由于日化行业的大众消费属性及電视广告对日化产品较好的表现效果，日化企业的广告投放中有四成集中到了的電视广告上。位居2011年央视现场招标中标前三甲的日化企业企业中，宝洁、纳爱斯、霸王的中标金额分别为1.6亿元、1.5亿元及1.1亿元。另外，在颇受日化企业喜爱的湖南卫视2011年广告招标中，丸美总招标额为1.0564亿元，伽蓝国际旗下的雅格丽白中标额也超1亿元，由此可见日化企业对于電视广告营销渠道的重度依赖。

而作为日化行业主要目标消费群体的家庭主妇，電视剧的中插广告显然是含金量最高的投放时段。之前热播的電视剧《步步惊心》、《宫》、《还珠格格》、《乡村爱情》等剧集的中插广告中，有很大一部分都是日化品牌。从以往案例看，广告主投放電视剧，效果显著。拿湖南卫视晚间10：00的金鹰剧场来说，2011年1至10月CSM26(央视一索福瑞媒介研究调查数据26城市)平均收视率为1.59，份额7.24％，《宫》的收视率高达3.08％，而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。

而作为这些剧的冠名商，日化品牌珀莱雅从一个不知名的化妆品牌迅速打开市场，以珀莱雅为例，2亿重金拿下2011年湖南卫视的独播剧冠名，通过此类营销极大地扩大了影响力，据商超渠道反馈信息，销售增长超过30％。……