王新宇 刘颖昕

摘   要：随着传统广告进入瓶颈期，观众对广告的关注度降低，反感度也随之增加，注意度和信任度也有很大的下降，甚至一些广告会引起受众的拒绝接受心理。而政府对广告方面也出台了不少文件，例如广告的播出时间、播放内容。这在很大程度上约束了传统广告业发展，从而促使植入式广告营销方式势在必行。植入式广告主要是通过产品及其服务，具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。植入式广告具有较为主动的特点，能够深入的打入到受众群体，更加灵活的表达出产品及其品牌，具有较强的渗透性和隐匿性，打破了传统广告的一成不变和局限性，在商业诉求和艺术诉求间以一种模糊的方式存在着。植入式广告能够使受众在不知不觉中接受，能让受众感受到一种新奇的体验，印象会更加深刻，能让企业品牌巧妙地传递给受众，把企业的品牌信息更灵活的、广泛的传递出去，影响目标市场群体，植入式广告的专业性和规模不断提高。

关键词： 植入式广告;影视剧;广告主;受众

本文通过对国内现有的文献进行查阅和分析整理，运用调查研究、案例分析法对影视个案研究，整理出植入式广告的运作模式和策略，以及存在的问题，解决方案。以实现植入式广告带给企业的最大效益。通过在实例《私人订制》中这几种模式的运用，在影视剧中品牌宣传所扮演的角色及其作用。在存在问题方面，分析目前许多商业影视剧植入广告时，不顾及故事情节发展，违背故事情节发展第一，广告植入第二的原则，使画面显得突兀，甚至与故事本身严重脱节，让受众产生反感心理;内容时间过长，忽略剧情本身;植入式广告过度的在影视剧中的植入，忽视了植入式广告的质量与细节;广告形式与内容缺乏创新性，单调乏味;植入式广告的价值评估体系缺失四方面以《私人订制》为例，来分析当前植入式广告的不足之处。

植入式广告是指产品及其服务具有代表性的品牌产品及符号融入影视剧中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的，植入式广告又称为植入式广告或者嵌入式广告，它主要是将品牌的产品、品牌形象、品牌符号和产品服务内容通过有效的营销策略融入到媒体，更好的投放到影视剧作品中，通过与影视剧作品故事情节相结合，彰显品牌或产品的优点在影视剧作品中，更好的展现品牌或产品，是产品或品牌给能够给受众留下深刻的印象，以达到营销的目的。影视剧植入式广告手法可以分为道具植入、场景植入、音效植入、片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等等。

传统广告的投放形式越来越高端化，费用也越来越高。使广告主对广告的投放和收入不成正比。反而得到的收视率和效果确实非常不理想的。我国以前的情况是早期电视台较少，播放的内容也有限，受众的观看点比较集中，但是随着科技的发展，电视台数的增加，播放的内容也越来越丰富，同时也就加速了受众的分化。受众不会完全把注意度放在电视上面。

明确品牌本身的属性。并非所有的品牌都適合做品牌植入的，一些不知名的品牌进行品牌植入是没有任何效益的。只有知名度较高，自身已经成熟的品牌才可以在品牌植入中得到最大化效益，运用场景再现，把品牌的特性穿打出来，以达到最理想的效果。在电影《私人订制》里面，宋丹丹要成为有钱人的一场戏，说‘我都有这么多钱了，我得香点虽然没有明确的体现出香水的外观和模样，但是却为祖马龙香水定下了‘有钱两个字的定义，祖马龙本身已经有一定的知名度，所以并不需要在电影里以道具的形式出现或是通过演员台词体现出来，以某种形象出现产生的效果会比其他植入的效果更好。很多影视观众通过观看《私人订制》对电影里主演们口中所说的旅游景点产生了非常大的兴趣，都想亲自去体验身临其境般的感觉。

植入式广告目前看来虽然已经到了非常好的时期，但是很多影视作品过分的加大力度的投放广告，过分的利用影视剧进行植入，起到了非常令人反感的情况。植入式广告是要以一种潜移默化的态度出现，让受众在不经意间发现产品，而不是像传统广告那样直白的方式表达出来，让受众群体越来越强烈的感觉到讨厌。但是由于传统广告的形式一直如此，由于它的思维模式一直处于硬性传播的状态。但是广告主心中还是始终停留在传统广告的界限里面，没有打破自己心中的界限，总是过分的植入，加长广告植入的时间，忽略故事情节发展。

广告主和媒体应该注意以下几点：植入式广告内容注意结合剧情发展，不要喧宾夺主，植入的产品应该站好自己的位置，同时品牌或产品植入不应该脱离剧情本身，更不能脱离生活，否则会显得过于牵强;植入式广告终究不同于传统广告，不能整部影片都是投入植入式广告的身影，在投入广告的同时制片商和广告主都应该注意传统广告身上出现的问题，避开那些弊端;植入式广告需要满足广告主的需求的同时，也不能破坏影片剧情的正常发展，过分的植入传播，可能会影响植入效果，起到反面效果，过分的强调产品，更会可能影响剧情;植入式广告如何检测出最好的评估，是广告主唯一担心的问题也是最困扰广告主的问题，只有在建立良好的价值评估体系，才能将植入式广告的价值合理的体现出来，帮助广告主更准确的，更科学的使用此种营销手段来取得良好的营销效果。

将广告植入到影视剧当中，目前在国内广告行业是非常受欢迎的。针对目前植入式广告业的不足，反思案例中失败的例子，进行分析，研究如何避开那些弊端，使植入式广告走上良好有效的道路，靠国家相关法律来进行规范。

参考文献：

[1] 黄合水.广告心理学[M].厦门：厦门大学出版社， 2003

[2] 钟以谦. 《媒体与广告》[M].北京：中国人民大学出版社，2005.3

[3] 马谋超.《广告心理》[M]，北京：中国市场出版社.2008，3.

[4] 《受众心理论》 孙平著，郑州：中州古籍出版社，2007

[5] 《受众心理与传媒引导》 郑兴东著，北京：新华出版社，2004

作者简介：

姓名：王新宇;出生年月：1997.06.02; 性别：女;民族：汉;籍贯：吉农;学历：本科 单位：长春建筑学院;研究方向：广告现象研究