胡化立

可口可乐2008奥运圣火在线传递、王老吉汶川地震豪捐一亿后的“网上通缉令”……以及近年来越来越炙手可热的微博营销，无不透出一个重要信息：

在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销，将成为食品企业成功营销推广的必选项！

但很多企业真正做网络口碑时，却常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了口碑广告。

总结口碑营销失败的原因，大致可归结为以下几类：

人海战术：质不够，量来凑（一级）

不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都易步入另一种误区，认为网上信息越多越好，所以常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广。

但是，这种只注重数量、不重质量的推广，又会面临众多的后遗症。比如，在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答；再比如，同时在多个平台发布一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎屏蔽。

因此，在口碑营销的网络推广过程中，不能仅仅只重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节以确保推广质量，两者缺一不可。

孤军突进：推广与配套脱节（一级）

口碑营销是企业整合传播中的一环。