陈玮

百事可乐的营销战斗力其实已经下滑到统一、农夫山泉等所在的第二集团了，被第一集团的可口可乐、娃哈哈、王老吉、康师傅远远甩在身后。而百事这种高举高打的传播模式，导致浪费了太多的营销费用。

2012年春节，百事以微电影的形式推出了长达九分钟的新年贺岁广告片——《把乐带回家》，在地铁、电视等常规媒体上则播出的30～60秒等剪辑版本，该广告的完整版甚至放入了广州有线的家庭影院。

在这则9分多钟的微电影广告片中，讲述了张国立在一位陌生人（古天乐饰）的帮助下，孩子们改变主意（分别由周迅、张韶涵、罗志祥饰），决定回家陪爸爸（张国立饰）过年的故事。

在广告片中，百事依旧大打明星牌，共有6大明星“粉墨登场”，各子品牌的产品代言人强强联合；广告由两大广告公司强强联合完成：百事可乐与乐事薯片的代理公司上海BBDO和纯果乐代理公司上海DDB；短片由著名广告导演徐佩侃指导，耗时8个月制作完成，欲借此微电影打响百事中国2012新年营销第一炮。

传播模式新尝试（一级）

外界对百事这次微电影广告的创新尝试，普遍以正面评价为主。

笔者在2月中旬百度查询“把乐带回家”，相关网页超过191万，相关新闻超过600条链接，百度贴吧内的评价90%以上是正面的评价，能搜索到的业内人士的博客评论，也是以赞赏性口吻居多。

综合来看，笔者认为百事这次春节营销传播有以下3大创新：

传播方式新（二级）

微电影本来是过去这两年才兴起，之前雪碧在2010年曾尝试过微电影广告模式，但主要是用在网络媒体，不涉及传统媒体。……