布鲁诺·兰纳

蓬勃发展的中国消费品市场蕴含着无限商机。但对于期望挖掘巨大增长潜力的消费品公司而言，在考虑与中国购物者共同成长的同时，如何能够娴熟驾驭中国市场各种复杂多变的情况，是摆在面前的重要挑战。中国幅员辽阔，不同区域和城市所处的经济发展阶段有很大差异，消费需求和购物偏好也存在显著区别。

贝恩公司和Kantar Worldpanel最近联合发布的《2012中国购物者报告》的调查表明，在大多数所研究的品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。

这个针对26个重要消费品品类，对中国40,000户家庭的真实购物行为的调查数据显示，不同的城市级别对购物者“多品牌偏好”行为有很大影响。在“多品牌偏好”行为的品类中，一线和二线城市消费者的购物频率高于三线至五线城市，同时他们也趋向于在同一品类中购买更多的品牌。举例来说，北京、上海和广州的家庭2011年平均购买22次饼干，其购买的饼干品牌数为10个，远高于五线城市的10次和4个品牌。相反，在“品牌忠诚”行为的品类中，尽管一二线城市消费者的购买频率比四五线城市的消费者高，但他们选购的品牌数并没有随之显著增加。

我们还发现，品类是否表现出“多品牌偏好”行为并不会因品类的属性及其发展阶段的不同而出现差异。……