许敏玉

【摘要】广告的经济性使广告审美不同于传统审美。广告审美机制体现了内容和形式的结合，信息性和艺术性的共存。广告审美是一种功利性审美，具有一定的非自由性，审美主客体关系双重化。广告审美受审美主体的审美格调、审美主客体的“心理距离”、受众的广告卷入度、受众预存的产品评价等因素的影响。

【关键词】经济；艺术；广告；审美

广告是商业领域经济竞争的客观伴随物，它的产生和演变是社会经济发展的间接镜像反映，但随着现代消费者审美需求和审美能力的提升，越来越多的文化和艺术因素被推入到广告作品中，广告审美在这种社会语境中被彰显、突出，成为经济传播活动中的客观组成部分，广告也因此成为商业和艺术审美的结合体。

广告审美机制特性

审美机制的发生是人类完全抽象思维能力的美学表现，它是人类大脑信息加工过程中，加工具体和分解抽象两种思维能力的综合运用。[1]因此审美机制是人类的自觉意识行为的产物。广告审美机制不仅体现传统审美的共通性，还具有一些特质，即审美客体（广告作品）具有明显的经济属性。

内容美与形式美的共存。广告是一种实用性艺术综合体，构成这个综合体的内容和形式必须和谐。内容美，主要指广告内容必须真实可靠，不能对产品进行不实说明。内容美是广告作品的基本要求，它的判读标准比较统一，是一个既成的、实体化的存在。它是广告审美发生的基础。……