周乾宪

【摘要】社群网站的兴起，为公益组织运用网络进行公益传播带来了新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略，包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构，以13家拥有加“V”新浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象，系统地针对其微博页面进行内容分析，探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通。

【关键词】公益组织；公益传播；社群媒体；微博

据报道，截至2012年5月16日，新浪微博注册用户数已超过3亿。用户平均每天发布超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。[1]新浪微博现已成为人们建立关系，彼此分享经验并从中攫取信息的重要社群媒体之一。社群媒体指的是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。正因为网络社群媒体可以实时互动、传播力更精准、成本负担更低，是企业以及非营利组织重建顾客关系、提高知名度、赢得好口碑的最佳平台。

面对社群新经济时代的来临，公共议题增加、社会福利需求日益扩大，各种公益组织快速累积兴起。公益组织一般是指以非营利为目的的组织，是依法成立的非政府机构，以服务某些大众为目标，从事公益活动。具有开拓与创新、改革与倡导、价值维护、服务提供、扩大社会参与五种角色功能。……