叶高萍 郝清玉

[摘 要]网络店铺随着互联网普及率得到了迅速的扩张，本文在总结相关文献的基础上，构建了以顾客感知价值为中介变量的消费者网络店铺选择影响因素模型，并提出了网络店铺提升竞争优势的对策及建议。

[关键词]电子商务 网络店铺 消费者选择 顾客感知价值

一、引言

网络商店就是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式。本研究将网络商店界定为:买卖双方利用由第三方运营商提供的电子商务平台，在互联网上对产品或服务进行交易的虚拟场所。电子商务的发展带来了网络购物市场的飞速发展，网络购物市场的交易规模以平均每年15%的速度增长。据中国电子商务中心的报告，截止2011年6月，个人网店数量达1450万家，加之电子商务企业也加入竞争格局，网络店铺之间的竞争日益激烈。因此，对消费者如何选择网络店铺的研究就越来越迫切。

本文通过构建消费者网络店铺影响因素模型来对消费者网路店铺的选择进行研究。

二、消费者网络店铺影响因素模型

通过对顾客价值感知理论、技术接受模型、消费者网上商店选择影响因素等相关理论和文献的回顾和分析, 以顾客感知价值为调节作用的消费者网络店铺影响因素模型，如图所示。

1.网店特性。Eroglu、Grewal、Kenneth等通过实证研究网店特性对网店选择意向具有正向的影响作用。主要采用的测量指标有：页面设计、网站知名度、系统的响应时间、网店知名度、经营经验。……