周锦峰 连漪

【摘要】购物是旅游六大要素之一，作为中国向世界较早开放的旅游目的桂林在满足吃、住、行、游、娱已经得到了很大的发展，但是由于旅游行程安排紧密，选购时间短，同样商品价格差异大，缺乏具有特色跟档次的旅游商品，同时由于旅游商品的体积、重量、数量等因素制约了游客购买的欲望。如何利用国家旅游综合改革试验区赋予的机会，从一些制度的建立上提出了旅游商品的营销对策。

旅游对于目前逐步富裕起来的人来说，已经不再是一种奢侈的消费，而是大家生活中都能消费也愿意消费的商品。而对于旅游的六大要素：吃、住、行、游、购、娱，其中的餐饮、住宿、交通和游览四大基本要素是构成旅游收入的基础，受到每个旅游者的高度关注，是旅游消费中的显性部分或者是理性部分，对游客的敏感性较强，开发的空间在旅游活动的整个行程已基本确定，但是购物和娱乐是旅游消费中的隐形或感性部分，受到游客情感变化的影响弹性较大，旅游商品消费因 此有着巨大的的潜力可以进行挖掘。近年来，桂林作为中国开放较早的国际旅游目的地，在餐饮、住宿、交通和旅游等要素的市场开发方面已经相对成熟，而娱乐文化方面也由于大型山水实景演出《印象。刘三姐》及一些文化演出等的出现得到了很大的提高，桂林的旅游不再是白天看景，晚上只能呆在酒店的模式。可以说吃、住、行、游、娱这五个要素已经得到了很大的改善。……