高兰英 冯雅颖

【摘要】当传统广告处于“做广告找死，不做广告等死”的尴尬处境时，搭载着新媒体快车的“微电影广告”成为行业的一味兴奋剂。在全媒体、自媒体的网络时代，微电影广告当仁不让成为广告传播的“宠儿”，它开拓了全新的品牌传播模式、叙事模式以及投放模式。

【关键词】广告微电影品牌传播

2006年，推特诞生，“织围脖”成为一种新潮行为。2009年，新浪微博问世，使全世界规模最大的消费群体接触到“微”这一新概念。众多打着“微”旗号的广告作品进入公众视野。如凯迪拉克精心制作的商业大片《一触即发》、《66号公路》投放于互联网，赢得众多围观、评议、转载，获得了超乎想象的传播效果。

一、微时代的崛起

微时代，可以被描述为“以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代”，也可泛指一切以互联网为主要传播渠道、主体具备草根性、内容具有短小性、受众具备年轻化的社会传播行为。而微时代的到来，具有其必然性。

1、碎片化的媒介使用

“在路上、在床上、在网上”已经是当前社会公众行为轨迹的真实写照。传统四大媒体，正逐步被手机、互联网、移动电视等新媒体瓜分着受众。在日益去中心化的媒体世界中，传统的广告投放效果日益受到质疑。

具有购买力的青年一代正快速向网络媒体分流，愈发重视媒介在提供信息时的附加服务，如转载、评论或基于聊天功能的交友功能等。根据CNNIC中国互联网调查报告显示，观看视频已经成为中国网民的第三大互联网行为。……