倪朦

【摘要】电视公益广告是为公众利益服务的，它是一种观念的传播，是以视觉性的表现方式最大程度地唤起观众的诉求，以达到引导观众的目的。本文通过对一些电视公益广告案例的分析，探讨电视公益广告的视觉表达方式。

【关键词】视觉文化公益广告广告诉求

视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”。①随着人类文明的发展，传统的以文字为主的印刷传播被更加立体化的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉化，就如马丁·海德格尔所预示的那样“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变成为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”

在视觉文化时代，人们爱看图像超过了文字。因为观看图像是直观的、快感的和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其是动态的影视图像。人们每天花费大量的时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就发生在荧屏上”,“人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化”。②电视媒体以其真实感和现场感，成为了最具冲击力的视觉媒体之一，同时，电视媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，也使其具有广泛的受众，成长为当代最具影响力的视觉媒体。