王霞 邹德强 赵平

品牌到底有多重要？像LV、GUCCI这样的大牌，只是质量和实用功能在吸引消费者吗？答案显然是否定的，同样的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，价值会下跌几十倍——这就是品牌的魅力。不，这话说得也不完全对，应该是消费者所感知到的品牌的魅力。

企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。

正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？

对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？

品牌个性传达的沟通距离

消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。

虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。……