□袁胜军 宋 亮,2 苏晓蕾

（1.桂林电子科技大学商学院,桂林 541000；2.宿州学院经济管理学院,宿州 234000）

随着网络媒体的发展，特别是Web2.0技术的出现，网络口碑以及在线评论等传播方式为消费者传播产品知识和消费经验提供了无与伦比的平台。网络提供了各种平台供消费者传播网络口碑，包括博客、Email、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式。

现在，有很多的市场营销学者包括国内的学者对网络口碑的研究已经取得了丰硕的研究成果，例如网络口碑对产品销售和企业市场策略的影响，网络口碑对消费者购买决策的影响，网络口碑对销售预测的价值，以及对网络口碑信息内在质量的评价等等。大量研究表明网络口碑的作用越来越重要，但是关于是什么激发了消费者在网络上对产品进行评论，以及张贴消费经验，哪些因素会影响消费者网络口碑传播，关于这方面的探索还很少，特别是在中国，基本上还没有相关的研究。现有的研究主要集中在信息传播特征对网络口碑的影响和网络口碑接受两个方面，而对于网络口碑传播的研究相对比较稀缺（如图1所示）。

图1 网络口碑研究框架

本文希望通过对国内外不多的网络口碑传播影响因素的研究成果进行归纳，评论和总结，为国内未来希望从事相关领域的研究者提供借鉴，具有重要的理论和实际意义。通过归纳和总结，本文将从以下五个方面就影响消费者网络口碑的因素进行综述（如图2）。……