过度服务对顾客满意影响的理论研究——以餐饮服务业为例<br/>

过度服务对顾客满意影响的理论研究——以餐饮服务业为例

2012-04-18邢宁宁汪京强

区域经济评论 2012年8期

□邢宁宁汪京强

（1、2.华侨大学，泉州 362021）

一、研究背景

随着市场经济的发展，企业的竞争已经不是简单的产品质量竞争，因为在高科技的工业时代，质量的保证已不成问题，如今的竞争更多的是服务的竞争，也可以说市场经济已经进入了服务性市场经济时代，各种各样的服务性企业如雨后春笋。但服务也不只是服务行业的专用品，各行各业都意识到服务的重要性并将服务理念深入企业的各层级、各部门、各环节，将其作为企业的文化底蕴。先撇开服务行业不讲，“全球白色家电第一品牌”的海尔从一家即将倒闭的集体小厂发展成如今的全球化集团公司，靠的就是其实现了从“卖产品”到“卖服务”的成功转型。而服务行业，如酒店业、餐饮业的服务竞争已经步入了炽热化阶段，服务竞争的方式已经到了炉火纯青水平，从“标准化服务”上升到“个性化服务”再到“细微化服务”再到如今被部分消费者所厌恶、被学术界专家所怀疑的“过度服务”或“干扰服务”。各行各业的服务意识都是以提高顾客的满意度为前提条件的，但是当服务干扰了顾客的思维、判断、认知、空间时，不仅不能提高顾客的满意反而会降低顾客的满意甚至起到“赶走”顾客的负作用。因此探讨被怀疑的过度服务对顾客满意的影响有一定的实践意义。

二、过度服务的概念及表现形式

（一）过度服务的概念

刘涛、徐福英（2005）从客人需求的角度提出［1］：饭店服务过度是指由于各种原因饭店提供了不为客人接受、认可并干扰客人在饭店中正常消费的服务项目、内容和方式。周楠楠等（2011）从质量经济视角研究饭店服务过度，认为［2］：饭店服务过度是指由于各种原因，饭店提供的不能产生顾客价值的，不被客人接受、认可并干扰客人正常消费的无形服务和有形资源。可发现，上述两个概念虽然是从不同角度提出的，但本质都是由于所提供的服务不符合顾客需求而导致了服务不被客人接受，无法产生顾客价值。而顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Kotler，1991）。其中，顾客期望受顾客的需求、顾客自己在过去的购买经历以及包括他人的经历、当前产品或服务的质量与价格水平等多方面信息的影响［3］。而餐饮业与饭店业在本质上都是服务行业，且过度服务的主要落脚点在于无形服务。

综合上述分析，从顾客满意的角度，笔者认为：过度服务是指由于提供了不符合顾客需求、干扰顾客正常消费而影响顾客满意的服务项目、内容和方式。

（二）过度服务的表现形式

餐饮企业过度服务体现在两个层面上：企业层面和员工层面。两个层面上的过度服务表现形式不同，但本质上是因果关系：企业层面的过度服务意识导致员工层面的过度服务方式。

1.企业层面过度服务——企业服务文化理念的过度

餐饮业服务竞争的空前激烈、服务的易模仿性导致大部分餐厅管理者想方设法创新服务项目、增添服务内容、改进服务方式以超越竞争对手所提供的服务。与恶性“价格战”类似，当管理者认为个性化、细微化的关注服务已经普及必然会渴望更个性化、更细微化的服务，于是陷入了“服务陷阱”——想顾客所不想、做顾客所应做。这种管理层的服务理念必然会形成企业的制度文化、物质文化、精神文化用以指导员工。

2.员工层面过度服务

（1）过度频繁的接触。在企业服务理念的指导下，员工为了给顾客提供没有任何漏洞的服务会一直盯着顾客、观察顾客，甚至一直站在顾客桌旁准备随时为顾客提供服务，如顾客骨碟稍有杂物便为其更换、顾客刚喝下一口酒水便为顾客添加、顾客正谈话便以多余的询问语言打断顾客等。

（2）过度殷勤的服务态度。热情地对待顾客是必要的服务态度，但是热情不等于殷勤，员工为了让顾客能够充分体会到其热情的服务，提供给顾客与餐厅档次不符的服务，对顾客不切实际地阿谀奉承、溜须拍马，其结果是顾客的不适应。

（3）不需要的或无关的服务项目。为了战胜竞争对手，获得更多的市场份额，餐厅设计出各种各样的顾客与竞争者想不到的无意义的服务项目。员工的职责就是将这些服务项目推销给顾客，对于这些顾客不需要的或与顾客就餐无关的服务项目，推销必然受到阻碍，员工又迫于上级压力不得不“不达目的不罢休”，势必干扰顾客的用餐。

三、过度服务对顾客满意影响的理论基础

（一）个体心理空间理论

心理学家认为，人都具有把自己圈住的心理上的个体空间，它就像一个无形的“界限”一样为自己割据了一定的领土，一旦这个“界限”被人触犯，就会感觉到不舒服、不安全甚至会恼怒起来。每一个人出于“防御”、“防卫”本能而在心理上限定的空间感觉必然外化为自己与他人的一种物理距离。即使环境千差万别，人也不能没有自己的空间，人们之间也不能没有距离，就是所谓的“人际距离带”。人类学家E.霍夫认为人际距离可以分为四种：①亲密距离，0─0.5米。这是恋人与恋人之间或家人之间专用的亲密距离。②个人距离，0.5─1.25米。这是适合于朋友、同事之间的交往的距离。③社会距离，1.25─3.5米。这是人们在一般社会活动中的距离，例如上下级之间、师生之间、顾客与营业员之间等。④公共距离,3.5米以上。这种距离只能用于大型的社会交往［4］［5］。

（二）社会习俗理论

社会习俗是指一定社会中的生活方式，以及待人接物的风俗习惯对交往双方的影响。不同国家、不同民族、不同风俗，在人际交往上有着明显的差异，如美国人乐于与人交往，而且不拘礼节，与人沟通坦率直言；中国人在人际交往中，习惯于谦虚、含蓄［4］。

（三）人格心理特征

人的人格心理特征，对人际交往及人际关系的建立产生重要的影响。国际心理学家领域较认同的是五因素人格结构理论，将人格分为五种类型：①神经质型，此类型人具有焦虑、敌对、压抑、冲动、脆弱、自我防卫的特征；②外向型，此类型人热情、健谈、乐观、激动、好动、表现等特征；③开放型，此类型人具有思考、审美、创造、兴趣等特征；④随和型，此类型人具有信任、直率、体贴、友好等特征；⑤谨慎型，此类型的人具有谨慎、可靠、责任、效率等特征［2］。

（四）交往适度理论

在所有人际关系的处理原则中，作用最大的就是适度原则。所谓适度原则，主要指人际交往中的一切行为都要得体，合乎分寸，恰到好处。第一，热情适度。所谓热情是指待人诚恳热忱，尽心尽力。热情是一种良好修养，是一种受人欢迎的美好行为，是一种鼓舞人心的力量，能够促进人际关系的建立和发展。因此，在人际交往中首先要消除缺乏热情或热情不足的现象。然而热情本身要有分寸，热情要适度。因此，也要避免热情过分，过分热情，有可能变成轻浮，会让人认为有失修养，严重者还会让他人感到不礼貌、不理智，甚至让人讨厌。第二，交频适度。所谓交频适度，即交往频率适度，它是指在单位时间内交往的次数。交往频率也有个适度的问题，适度的交往频率，应是适中，既不高也不低，过度的交往频率也会给人际关系造成不利的影响，且浪费时间和精力［6］。

四、过度服务对顾客满意的影响

通过社会学和心理学理论的分析，可以看出餐饮企业员工的过度服务违背了个体心理空间需要、忽视了中国人的交往习惯、忽略了具体顾客具体对待的原则，违反了交往中的适度原则。因此，导致的结果可能是严重的：第一，员工与顾客距离太近或服务顾客的频率过度，给顾客造成心理压迫感，导致顾客心情不悦，必然会导致顾客对餐饮企业的不满意；第二，中国文化和社会风俗崇尚的是含蓄之美，员工作为顾客交往中的陌生人，过分的热情，会让顾客产生轻浮、不信任之感；第三，人格特质的不同，导致顾客对员工过度服务的容忍程度、需要程度也不同，员工如果不加区分地、一概而论地对待顾客，必然会激怒部分顾客，导致其不满意，严重的会影响其他顾客的满意度。

员工是餐饮企业形象的传达者，顾客对员工的不满意只是表面现象，会直接导致顾客对该餐饮企业的不满意，通过“口碑”效应和其他的传播途径，餐厅失去的是企业形象，最终导致的是顾客流失，企业经营失败。因此，餐饮企业的服务的适度与否关系到企业的名声、市场竞争力及最终的成败。

五、提供适度服务

餐饮企业适度服务的实现，根本在于企业拥有正确的服务理念，关键在于员工的执行。

（一）餐饮企业树立正确的服务理念

当今服务行业已步入了个性化服务的阶段，以人为本、重视服务关注、进行服务创新是这一阶段竞争的特点和要求：以人为本要求提供的服务在标准化的基础上，针对不同顾客的合理的特殊需要努力为其提供满足其个性化需要的服务；服务关注是指在服务过程中，关注顾客的必要需要，为顾客提供必要的服务，与过度服务不同，它要求企业员工为顾客提供适度热情、适度接触频率的服务，它要求员工具有一定的移情性，能够“想顾客之所想”、设身处地地为顾客着想；服务创新是企业应对竞争的必然手段，是以顾客的需要为基础进行服务方式、服务内容、服务项目的设计、开发。餐饮企业作为服务行业的生力军只有从其目标市场顾客的核心需要出发进行服务的创新，才能避免资源浪费，才能达到事半功倍的效果。

餐饮企业只有树立正确的服务理念，才能形成正确的企业文化，才能正确地培训、指导员工提供适度的服务。

（二）员工适度服务模型

员工是餐饮企业服务的最终提供者，是与顾客接触的最直接者，如果员工的服务理念歪曲，即使企业的服务理念再优质也无济于事。因此，树立员工正确服务理念并给予更具体的指导在一定程度上可以避免过度服务，保证适度服务。

1.积极性─情绪性模型

甘朝有、齐善鸿［7］在《旅游心理学》中提出积极性─情绪性模型，对客我交往心理状态的假设很有参考价值。此假设将人的心理状态划分为两个维度，即积极性和情绪性，并设定可测量人的积极性和情绪性的单位，该人积极性和情绪性的高涨用正数表示，低落用负数表示，化成坐标图，见图1。

图1 积极性─情绪性模型

从图1中可以看出，坐标系所划分出的四个自然区域恰好可以把人的心理状态分为四种类型。I区表示人的情绪好，积极性高。此种情况下人显得轻松愉快，活跃好动，容易接纳他人，易于接近。II区表明人的情绪很好，但积极性不高。这时候人一般比较沉静、自得其乐，有种沉浸其中的感觉。III区表明人情绪不好，积极性也不高。这时人看起来意志消沉，心灰意懒。IV区人情绪不好而积极性却很高，此人可能刚刚遭遇挫折，内在冲突焦虑愤懑无从发泄，此时他最易寻衅滋事与他人发生冲突。

依据此模型，在对客服务过程中，只有客我双方的心理状态向量的合力落在I区才是最佳的效果。因此，服务员必须永远把自己的心理状态点调整到I区，然后视顾客的情况采取相应的服务行为，以期服务达到适度的结果。

若顾客的心理状态处于I区，则服务员可以更热情、与顾客接触的频率更高些，此时可以向顾客推荐本餐厅的新的服务项目。若顾客的心理状态处于II区，此时顾客可能正在思考问题，需要私人空间，服务员可以试着跟顾客聊一下，如果顾客有些烦感，服务员就不要轻易打破顾客的沉浸其中，提供必要的问候语和服务即可。若顾客心理状态处于III区，此时顾客可能受了打击或挫折，正需要向他人倾泻，此时服务员可以一种倾听者的身份与顾客交谈，试着使顾客的情绪好转，此时顾客不仅满意度提高，也可能获得一个忠诚顾客。若顾客的心理状态处于IV区，对此类问题类顾客，员工提供必要的服务即可，最好不要与顾客交谈，以免顾客寻衅生事，扰乱餐厅就餐环境，影响其他顾客的满意度。

2.人格—交往程度模型

根据人格结构理论，不同人格结构的人具有不同的特征，对与服务员交往的需求程度和积极度也不同，在此基础上文章试图探索一种人格—交往程度模型。此模型以人格类型和交往程度为维度，进行二者关系的描述。如图2。

图2 人格—交往程度模型

神经质型顾客易兴奋、激动、事必挑剔、敏感，对此类顾客服务员需谨慎、周到、注意细节，给予更多的关注。谨慎型顾客处事谨慎、讲究效率，对此类顾客，服务员应为其提供更多关于餐厅产品的信息，以供其谨慎选择，提供服务更要注意及时性。开放型、随和型、外向型顾客都是热情、善谈者，需要服务员发挥自己的聪明才智，根据他们的不同需求进行个性化的服务。

以上的适度服务模型可作为企业培训员工的依据，但是实施效果如何则依赖与员工的敏锐的观察力和洞察力，及员工在服务过程中灵活处理问题的权限。