马 宁

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

党报在我国报业体制中占据核心地位，在政治宣传上占据主导地位。但除了少数都市化党报外，党报总体上在市场竞争中并没有表现出与政治影响相对应的地位，尤其品牌广告是绝大多数党报的“软肋”。

随着市场经济不断发展，广告形式日趋多变，未来媒体广告市场的竞争将向更大规模、更高水平的竞争发展。党报如果固守形象软文、政务广告的“老阵地”，难以实现量的增长，更难实现质的提升。相反，品牌广告有更多的成长空间。由于信息资讯日益发达，企业可以通过投放更多的品牌广告来赢得品牌的知名度、美誉度、忠诚度。因此，开发品牌广告这块“处女地”，可能成为党报新的经济增长点。

《湖南日报》近年来不断创新广告形式，挖掘品牌广告市场。以前，《湖南日报》的广告中政务占23%-30%，信息宣传稿(即形象软文、经验宣传等)占35%-45%。现在，通讯、汽车、金融、地产、家电卖场、白酒等品牌广告不断增长，形式丰富多样。尤其是汽车、地产、家电卖场广告额增幅明显，成为《湖南日报》广告创收新的生力军。近三年来，《湖南日报》每年广告增幅都在25%以上，位列全国省级党报前茅，品牌广告功不可没。《湖南日报》正是通过三大创新，做大做强品牌广告，实现持续发展。

一、创新发展思路：寻找更细的广告市场

有人说媒体经济是“眼球经济”，媒体的广告价值取决于它能赚取多少“眼球”。在预算范围内，广告主总是希望尽可能多地覆盖受众，收视率、收听率、阅读率成为他们投放广告的重要指标。……